在兰州做了23年、门店数量第一的老陈家
为什么总觉得"天花板就在头顶"？
2024年，项目组第一次走进老陈家位于兰州城关区的中央厨房。
凌晨五点，发酵车间已经蒸汽弥漫，老师傅们正忙着和面、擀制、切条。创始人陈总指着生产线说："我们的擀面皮是发酵工艺，老祖宗传下来的，日产量3000斤。但做了23年，22家门店，33万会员，总觉得天花板就在头顶，不知道下一步往哪走。"
项目组问了一个问题："如果让兰州人在三秒钟内说出老陈家等于什么，你觉得他们会说什么？"
陈总愣了一下，然后苦笑："可能就是说好吃吧。"
项目组说："这也许就是很多区域龙头企业持续困惑的原因吧。"
（图：吴久林老师走访老陈家擀面皮新店）
一、361家擀面皮店挤在一个城市，竞争烈度堪比火锅之于重庆
项目启动后的第一个月，团队几乎住在了兰州。调研的第一个动作，不是翻数据报告，而是上街——一条街一条街地看店。
兰州四区，城关、七里河、安宁、西固，团队分成四组，实地走访老陈家全部22家门店周边3公里范围内的所有餐饮门店。白天数店，晚上录数据，凌晨开复盘会。
结果让人吃惊：兰州有约361家擀面皮店，但老陈家虽然是门店数量第一，TOP3品牌仅占11.9%，市场集中度极低。绝大多数是夫妻店、单店，没有品牌意识。
更深层的问题在于：老陈家的竞争，不是品牌竞争，而是单店竞争。消费者知道"老陈家好吃"，但说不出"老陈家等于什么"。
这背后的心智规律是什么？
心智厌恶混乱。当一个品牌没有清晰的定位，在消费者心智中就等于什么都不是。老陈家22家门店、33万会员、月均9000人次客流，这些数字很漂亮，但在心智中，它们没有汇聚成一个清晰的概念。
（图：老陈家擀面皮项目提案会）
二、1200份问卷背后的秘密："劲道"二字，价值千金
市场调研之后，项目组启动了消费者心智调研。在兰州四区投放了数千份问卷，做了8场焦点小组访谈。
一个发现让整个团队兴奋起来：当被问到"选择面皮最看重什么"时，36.2%的消费者选择了"口感劲道"，排名第一。
更关键的是，当追问"哪种面皮最劲道"时，50.1%的消费者指向了擀面皮。而在"提到擀面皮想到哪个品牌"时，27.0%的消费者说出了"老陈家"——品类第一。
这组数据意味着什么？
劲道，是消费者选择面皮的首要因素。擀面皮，天然拥有劲道的认知优势。老陈家，已经在消费者心智中与擀面皮建立了强关联。
但竞争对手呢？竞争对手全国280家门店，兰州23家，认知率38.6%，但主营凉皮、米饭、汉堡，品类多而不聚焦。再回首，兰州5家门店，认知率16.3%，主打酿皮，消费者认知是"兰州小吃集合"，而非面皮专家。
一个巨大的空位出现了：整个兰州市场，没有一家面皮品牌占据"劲道"这个概念。
三、战略定位会：为什么不是"家的味道"，也不是"23年老店"？
拿到调研数据后，项目组组织了激烈的战略定位研讨会。
首先，争论的焦点是老陈家的竞争对手到底是谁。
有人认为应该对标全国连锁品牌。有人认为应该对标本地老牌。还有人认为应该关注正经八板擀面皮品牌，因为它在安宁区开了13家店。
项目组："界定竞争对手，不能只看物理层面的门店数量，要看心智层面的认知替代。"
经过四维度竞争界定法分析，最终锁定竞争对手。老陈家的竞争类型是品类外竞争——代表擀面皮，出战以酿皮/凉皮为主的其他面皮。
其次，争论的焦点转向核心差异化。候选方案有三个：
"家的味道"——情感路线，但过于泛化。"23年老店"——历史路线，但再回首1993年成立，历史更长。"劲道"——功能路线，与擀面皮品类特性强关联。
项目组："竞争环境变了，在供远远大于求的今天，聚焦成为专家品牌是胜出竞争赢得选择的不二法则。"
50.1%的消费者认为擀面皮最劲道，36.2%的人选择面皮时最看重劲道。而魏家凉皮和再回首的品类认知分别是"酿皮"和"绵软/软糯"——它们都不占据劲道。
陈总拍板："就是劲道。"
最后，品牌定位确定：老陈家擀面皮，有嚼劲才攒劲。
（图：老陈家擀面皮项目启动会）
四、从"兰州第一"到"品类冠军"，聚焦三步
第一步，聚焦劲道概念，植入用户心智。所有传播物料、门店话术、菜单设计、社交媒体内容，都要围绕劲道展开。门店话术重新设计："我们的擀面皮是发酵工艺，吃起来更有嚼劲，您尝尝。"简单、直接、可感知。
第二步，打造旗舰店，覆盖兰州全城。目前22家门店集中在城关区15家，西固区还是空白。建议在西固区开设旗舰店，以劲道擀面皮的清晰形象进入，同时统一4代门店形象。
第三步，引领擀面皮发展，成为兰州面皮最大品类。兰州面皮整体规模约8亿，擀面皮约3亿，酿皮/凉皮约3.5亿。老陈家的目标不是只做擀面皮第一，而是让擀面皮成为兰州面皮的最大品类，老陈家自然成为品类代表。
五、写在最后：定位的本质是选择
“定位不是找到最好的答案，而是找到最对的答案。”
老陈家可以选择做"兰州小吃集合"、也可以选择做"全国连锁快餐"，但这两个方向，都不是老陈家的最优解。
老陈家的最优解是：守住擀面皮，占据劲道，从兰州第一走向品类冠军。
这条路不一定最快，但一定最扎实。因为23年的发酵工艺、33万会员的口碑、22家门店的覆盖，都是老陈家独有的资产。定位的作用，就是把这些资产转化为心智中的认知优势。
2025年，老陈家的旗舰店将在西固区开业。我们期待看到，一碗有嚼劲的擀面皮，如何搅动整个兰州的面皮市场。
