"吃豆腐，更多人选祖名"从江浙沪走向豆制品第一股
2021年1月6日，祖名股份在深交所敲钟上市，成为中国「生鲜豆腐第一股」。一家做了28年豆腐的企业，终于站上了资本市场的舞台。
但更值得关注的是上市之后的故事——面对全国化扩张的挑战、400多个SKU的品类管理难题、区域竞品的激烈围剿，祖名是如何找到增长答案的？
今天，我们完整复盘顾均辉战略定位咨询与祖名的合作历程，看看一块豆腐背后，藏着怎样的战略智慧。
一、认识祖名：28年，只做豆制品这一件事
祖名豆制品，1994年起步于杭州。到2021年上市时，已经深耕豆制品行业整整28年。在江浙市场，祖名是一个绕不开的名字——从菜市场到商超，从散装豆腐到标准化盒装，祖名用28年时间，把一块豆腐做出了品牌的厚度。2018年销售近10亿，2019年营收突破10亿元，稳步增长的业绩背后，是祖名对品质的坚持——不加防腐剂，全程冷链，三天保鲜。2017年至2019年，净利润从4148万元增长至9016万元。但祖名的视野不止于江浙。上市之后，更大的舞台在等着它。二、祖名面临的挑战：增长需要新引擎
尽管祖名在江浙根基深厚，但走向全国的路上，有三道坎摆在面前：祖名旗下有400多款产品，横跨豆腐、豆奶、豆芽、面点、腐乳等十几个品类。在杭州，消费者更熟悉祖名的豆奶；出了杭州，认知又偏向生鲜豆腐。大家说不清楚，祖名到底是卖什么的。在上海，有本土强势品牌，拥有完整的社区生鲜门店体系和超市专柜网络，构建了牢固的区域壁垒。祖名要突破上海，需要不一样的打法。豆制品市场规模超1430亿，但全国没有一个品牌真正占据消费者心智。各地都有区域龙头——上海的清美、北京的白玉、深圳的福荫、沈阳的福来……行业呈现「有品类、无品牌」的典型特征。三、顾均辉战略定位咨询如何为祖名找到答案
当祖名走进顾均辉战略定位咨询，我们的核心命题只有一个：在整个华东，谁能代表豆制品？我们团队深入江浙沪的终端——从杭州的农贸市场到上海的社区生鲜店，从超市冷柜到夫妻老婆店。几个关键发现浮出水面：- 消费者认知不统一。有人觉得祖名是卖豆奶的，有人觉得是卖豆腐的，400多个SKU让品牌形象模糊。
- 行业存在心智空位。整个豆制品行业，没有一个品牌以「领导者」身份占据消费者心智。清美强大，但它是「社区生鲜平台」的认知，不是「豆腐专家」，且仍局限于上海市场。
团队内部有过一次关键的讨论：祖名到底该做什么？是全品类平台，还是聚焦一个品类？答案是：祖名做了28年豆腐，这是它最强的心智资产。增长不是做加法，而是做减法。而「豆制品」是行业分法，不是消费者的语言——消费者会说「我去买豆腐」，不会说「我去买豆制品」。所以，聚焦「豆腐」这个品类，才能真正进入消费者心智。·江浙市场：诉求领导地位，持续扩大份额。这是祖名的大本营，策略是巩固并放大领导者优势。·上海市场：聚焦差异化，逐一突破。不和竞争品牌在「全品类」上硬碰硬，用差异化切入点打侧翼战。四、核心战略定位方案
品牌定位语：吃豆腐，更多人选祖名 中国豆制品领军企业·占领品类——把祖名和「豆腐」牢牢绑定，成为品类代名词·建立差异化——「更多人选择」用热销事实暗示领导地位，激发从众心理·建立信任状——「中国豆制品领军企业」降低消费者决策成本·建立行业领导者的权威感——与祖名「豆制品第一股」的身份高度契合400多个SKU不能一盘散沙。我们帮祖名做了品类归属的重新划分。核心原则：祖名=豆腐。豆乳和休闲零食品类消费场景完全不同，需要独立品牌运营，不能稀释主品牌的心智资产。大刀阔斧做减法，这是整个方案中最关键的一步。品牌定位的本质，就是「选择不做什么」。减掉的产品，才是战略的含金量。信任状体系：用事实说话。消费者不需要信任你这个人，他们只需要信任你提供的证据。（图为：吴久林老师及顾均辉战略定位咨询团队市场/工厂调研）五、战略配称：把定位打穿到每一个触点
定位不是一句口号，而是要渗透到品牌与消费者接触的每一个环节。·启用全新品牌LOGO，扁平化设计，更年轻、更具包容性·冷链车队统一喷涂全新品牌定位语，让每一辆运输车都成为移动广告·线上新媒体矩阵同步传播，围绕差异化持续打造信任状六、定位后的增长成果
2022年营收14.87亿元，同比增长11.24%。在大豆等原辅料价格持续高位的成本压力下，实现了逆势增长。据顾均辉团队市场调研显示：品牌认知为「大品牌」的比例翻了一倍以上，说明定位语不仅提升了认知度，更提升了品牌在消费者心中的地位。祖名正式成为杭州第19届亚运会和第4届亚残运会官方豆制品供应商——这是对品牌品质和行业地位的最高级别认可。2023年亚运会举办期间，祖名全力以赴做好豆制品供应保障工作，被评为「无废亚运工厂」示范点。·生鲜豆制品实现营收9.78亿元，同比增长9.4%·植物蛋白饮品实现营收2.33亿元，同比增长11.52%·休闲豆制品经口味、包装调整后实现营收0.75亿元，同比增长14.8%七、这个案例对企业的启示
回看祖名从区域龙头到全国品牌的跃迁之路，有几个关键点值得其他企业借鉴：1. 「有品类、无品牌」的行业，谁先发声，谁就是第一豆制品1430亿的市场，没有一个品牌占据消费者心智。祖名抢先喊出「吃豆腐，更多人选祖名」，就用一句话封杀了竞争。如果你的行业也面临同样局面，现在就是最好的时机。祖名从什么都做到聚焦豆腐。当一个品牌在消费者心中只能代表一个词的时候，这个词必须是你最强的那个。做减法，比做加法更难，但也更重要。豆腐是典型的低价高频品类，利润薄、竞争门槛低。祖名用事实证明：哪怕是一块豆腐，只要有了品牌，就能拥有定价权和溢价能力。从竞争分析到心智研究、从定位语到品牌架构、从SKU删减到传播配称——每一个环节环环相扣。顾均辉战略定位咨询的价值，不是给一句漂亮的口号，而是帮助企业把定位渗透到经营的每一个毛细血管。祖名成为亚运会官方供应商，是「中国豆制品领军企业」最有力的信任状。品牌承诺了什么，就要用行业公认的背书来证明。
