凭借低价和“雪王”的呆萌形象，获得万千关注的茶饮品牌蜜雪冰城，如今已站在资本市场的聚光灯下。2025年3月7日，蜜雪冰城股份有限公司在香港交易所成功上市，估值突破570亿港元。从街边小店到全球奶茶巨头，蜜雪冰城凭什么走到今天？中国定位专家顾均辉认为，蜜雪冰城的成功离不开其精准的市场定位和独特的商业模式。
图源：经济观察报
成为第一，打造平价现制饮品连锁品牌
蜜雪冰城成立于2000年，是中国最早的现制茶饮品牌之一。在当时的饮品市场，高端茶饮品牌如奈雪、喜茶主打高端，而街边小店如Coco、一点点则以低价但品质参差不齐的产品占据市场。蜜雪冰城的创始人凭借对市场的敏锐洞察，决定开辟一条“极致性价比”的新赛道，为下沉市场的消费者提供“又好又便宜”的饮品。
顾均辉指出，蜜雪冰城的成功首先得益于其品类定位，通过“极致性价比”成功开辟了现制饮品市场的新赛道。其以“2元甜筒+4元柠檬水+6元奶茶”为核心的产品矩阵，重新定义了大众茶饮和甜品的价值标准。这种定位不仅满足了下沉市场消费者对价格敏感的需求，还通过低价策略吸引了大量年轻消费者，尤其是“小镇青年”和“学生党”，形成了独特的市场竞争力。
“产品很难分优劣，但认知可以分高下，同类产品中，谁在消费者心智中创建了认知，谁就能占据市场”，定位专家顾均辉强调，蜜雪冰城的品类定位本质上是创建了一个新的价格带，避开了与头部品牌的直接竞争，聚焦于下沉市场，通过“农村包围城市”的战略，成功在对手忽视的县域经济中建立了认知优势。
蜜雪冰城通过“便宜有好货”的品牌定位，抢占了消费者的心智，形成了“买平替必选蜜雪”的条件反射。这种逆向思维不仅帮助蜜雪冰城在下沉市场站稳脚跟，还为其未来的市场拓展奠定了坚实的基础。
“极致性价比”圈粉数亿消费者
蜜雪冰城的成功还离不开其环环相扣的战略配称。蜜雪冰城自建了五大生产基地和2500亩物流园，构建了‘产地直采-中央厨房-冷链直达’的完整供应链体系。这种垂直整合模式使原材料成本比同行低30%，支撑了其“极致低价”的可持续性。顾均辉指出，产品本身是喝不出来的，消费者唯一能感知的是价格。蜜雪冰城的供应链策略不仅保证了产品的低价和高质量，还在消费者心智中植入了“便宜背后有实力”的信任状，进一步巩固了其品牌认知。
图源：经济观察报
此外，蜜雪冰城的传播模式也极具创新性。一句简单的“你爱我我爱你”，堪称神曲营销，看似土味，实则精准。顾均辉说道，这种营销策略针对下沉市场的文化特征，采用简单易记的旋律，实现了低成本、高渗透的品牌传播，很多人开始引用和二创，都是对品牌传播的增益，完成了品牌认知的病毒式扩散。
想做“奶茶之王”，也要小心品牌延伸陷阱
随着市场竞争加剧和消费升级，蜜雪冰城也面临着诸多挑战。茶饮市场的竞争日益激烈，高端品牌如喜茶、奈雪的茶纷纷下沉，区域品牌也不断围攻。正如顾均辉提到的，认知决定生死，做品牌要学会自立山头。其实，超越竞争对手最好的战略不是推出“更好的产品”，而是推出新一代。蜜雪冰城需要不断创新和优化产品线，以应对来自各方的压力。
此外，蜜雪冰城的加盟模式虽然促进了快速扩张，但也带来了管理上的挑战。部分加盟商反映，随着市场竞争加剧，利润空间被压缩，甚至出现恶性竞争。如何平衡加盟商利益与品牌发展，将是蜜雪冰城未来需要解决的重要问题。蜜雪冰城的成功依赖于低价策略，但随着市场环境的变化，消费者对消费体验的要求日益提升。如果不能在用户体验上有实质性提升，仅靠低价策略可能难以长久。
最后，顾均辉总结道，蜜雪冰城的成功源于其精准的市场定位和强大的供应链管理能力。作为港股市场现制茶饮行业市值最大的IPO项目，蜜雪冰城面临的竞争压力确实很大，但谋求增长时也一定不要忘记自己的定位，要时刻牢记在消费者的心智中构建差异化，给消费者一个明确的购买理由。
