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老品牌凤凰涅槃,红海中开辟一条蓝海之路
新丰小吃

老品牌凤凰涅槃,红海中开辟一条蓝海之路

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“餐饮越来越难做”是很多业内人的心声。曾经辉煌无比,后来却陷入经营泥沼的餐饮品牌数不胜数,新丰小吃就是其中之一。业绩下滑、门店逐年到期关店,这家拥有60多年历史的杭州小吃品牌一度随时面临死亡威胁。2014年,我们为新丰小吃制定了新的战略定位,与全行业“对着干”,坚持只做小吃一件事。通过重构运营配称,新丰小吃从2014年的9家门店增长至2019年的75家。2016年市民心智调研结果显示,在小吃品类,新丰小吃已超越行业竞争者成为行业标杆。2017年新丰小吃挂牌新三板,成为浙江省餐饮行业新三板第一股,也是全国范围内专注小吃品类的新三板第一股。

产品描述
参数

01.行业竞争加剧,老品牌跌落神坛

辉庆品牌

中国餐饮业曾在2012年遭遇寒冬,无数品牌在这期间折戟。而创立于1958年、在杭州相当有积淀的老品牌新丰小吃也在那段时间显示出颓势。竞争加剧下,企业人员老化、经营思路落后等问题逐渐显露。巅峰时期十几家连锁店的景象成为历史,2010年新丰小吃业绩开始下滑,导致大量门店关闭;2014年其门店只剩下9家,随后又关掉2家……这一拥有几十年历史的老品牌到了生死存亡的时刻。

2014年我们开始为新丰小吃重新制定战略定位,以期让这一杭州老字号重新焕发生机,找到自己正确的方向。

 

02.站在趋势上看未来,品类机会显现

辉庆品牌

定位是站在趋势上看未来。研究当年的餐饮发展趋势看到,2013年以前餐饮市场呈现快速增长趋势,之后增速趋于平稳;而小吃作为中式快餐的重要组成部分,在中式快餐中占比逐年提高,且其是标准化、供应链发展最有潜力的品类。我们断定,小吃快餐这一品类在未来大有可为,新丰小吃需要聚焦于“小吃”这一细分品类。

而今年的餐饮行业报告也印证了我们当年的判断。据《中国餐饮报告2019》显示,2018年,全国餐饮消费超过4.2万亿人民币,从突破3万亿到4万亿仅用了3年时间,已然成为全球第二大餐饮消费国。其中小吃快餐的优势无可撼动,以44.3%门店数量占比稳居第一。无论在一线、新一线城市,还是在二线城市、三线城市,小吃品类崛起的速度都非常快,人均消费金额也在升级。

 

03.全面分析竞争环境,与全行业“对着干”

辉庆品牌

明确战略定位的差异化方向,需要对竞争环境进行全面分析。在确定新丰小吃的战略定位方向前,我们从竞争、认知、优势和趋势四个方面分析其竞争环境。

从竞争看,当时杭州地区有7万多家餐饮店,分为洋快餐和中式快餐两种。其中中式快餐包括套餐类、份饭式、小吃类三类,新丰小吃所属的品类正是小吃类。通过心智调研我们分析得出,虽然杭州小吃品类中已经有一些品牌打出了一定的知名度,但还没能成为“小吃”的代名词。

从认知看,杭州“小吃”品类在消费者心智中仍存在空位,还没有品牌稳固地占据消费者心智。

从优势看,新丰小吃有半个多世纪的创办历史,专注于做小吃,在杭州人心智中有一定的认知优势。

从趋势看,杭州现有的小吃品牌并不只专注于售卖小吃产品,全行业的餐馆都在扩充产品线,这对于新丰小吃而言是一个巨大机会。

基于竞争环境分析,对于新丰小吃,我们决定做出大胆尝试——与全行业“对着干”。全行业做多,新丰小吃做少,而且只做小吃一件事。

在大多数人眼里大企业都习惯于向外扩张,以需求为导向,提供更多的产品来满足顾客。而中小型企业的经营思路是跟着大品牌走,大企业做什么产品小企业就参照模仿,他们总是相信大企业知道什么产品畅销,跟着大品牌做没错。这恰恰是如今同质化竞争时代的最大误区,跟着大企业走,中小企业只能做追随者,永无出头之日,而与大企业对着干,甚至与全行业对着干才是中小企业的唯一出路。

 

04.确立差异化定位,“我们只做小吃”

辉庆品牌

至此,我们明确新丰小吃的定位就是小吃专家,戏剧化地表达为:新丰小吃,我们只做小吃,杭州老底子味道。

“我们只做小吃”简单直接地表达新丰小吃与行业竞争对手的差异化,给其他品牌贴上一个负标签“什么都做”,因为心智显而易见地认为没有一个人或企业可以成为样样行的通才,专家更容易赢得潜在顾客的认同和选择。

“杭州老底子味道”是利益点,新丰小吃专注近60年只做小吃,带给消费者的利益点就是味道不变,还像几十年前一样好吃。

与行业里其他竞争对手所追求的不同,我们要让消费者一提到“新丰小吃”就知道这是一家做小吃的餐饮公司。

 

05.围绕定位重构运营策略,老品牌实现涅槃重生

辉庆品牌

品牌要成功,光找到差异化定位还不够,还需要形成一套以差异化为核心、环环相扣的战略配称。围绕定位,我们对新丰小吃的运营策略进行重构:

1、不断加速开店,对于餐饮来说,最好的传播就是门店;

2、调整开店模式,开小店,多开店;

3、精简产品规划产品线,非小吃类产品剔除;

4、梳理价格,迎合消费升级;

5、升级门店形象,脱去老、旧、脏、乱等布置;

6、引入信任状支持,借助本地优势;

7、加大传播力度,展开公关、推广等手段;

8、开设中央工厂,保证最大化标准化,口味统一。

在顾均辉战略定位咨询的全面指导下,新丰小吃不但生存了下来,甚至目前已经成为杭州餐饮最有分量的品牌之一,定位实施几年来,成果显著:

1、盈利水平:在2015年新丰小吃营收1.13亿元,亏损12.73万元。施行定位战略2年后,营业收入达到1.54亿元,归属于挂牌公司股东的净利润达1042.81万元。

2、业绩增长率:近年来杭州餐饮增速约为7%,而新丰小吃两年翻几番,已成为行业的标杆。

3、门店扩张速度:2015年前新丰小吃在杭州主城仅拥有11家门店。而截至2019年,新丰小吃门店数量增至75家,且家家火爆,最高单日单门店客流量达3000-4000人次。

4、品牌在消费者心智中的位置:市民心智调研结果显示,在小吃品类,提及新丰小吃的比例已经超过了竞争对手。

目前为止,新丰小吃的销售额超过1.6个亿。所有新开的门店,全部实现当年开店当年盈利。

 

06.差异化突围竞争,红海中也有一片蓝海

辉庆品牌

过去一年,中国餐饮市场达到4.2万亿,正式突破“4万亿”规模——很多人说现在是餐饮寒冬,但大盘依旧在持续增长,餐饮行业的竞争正在越来越激烈。有调查显示,餐饮行业的生命周期已从原来的2.9年变为2.1年,许多企业开张不足一年就面临倒闭的危险。而在一片红海之中,唯有找到一条差异化道路才能真正走向成功,在红海中创造一片属于自己的蓝海。

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