-
-
-
打破行业垄断,3年成就电梯媒体新巨头
新潮传媒

打破行业垄断,3年成就电梯媒体新巨头

首页:

作为电梯媒体行业的开创者,分众传媒独领行业15年,已经是市值千亿的行业巨头,地位看似难以撼动。作为电梯媒体新军的新潮传媒,携手顾均辉定位咨询,通过差异化竞争的战略,避开分众在商务楼的强势地位,开发社区电梯资源,在3年时间内打破了行业垄断,再造一个电梯媒体巨头,让我们看到“新军”也能所向披靡,成为行业的领导者。

产品描述
参数

01.广告市场趋势强劲,电梯媒体增长稳定

辉庆品牌

近几年来,中国的广告业进入了空前活跃的时期,市场规模持续增长。2018年,中国广告业营业额为7991亿左右,同比增长近16%,占GDP比重0.88%。对比广告发展更为成熟的美国,广告业营业额占GDP比重1.07%。这样参考来看,中国广告市场规模仍会呈增长态势,营业额超过1万亿指日可待。

虽然整体增长迅速,但具体到广告类别上,发展轨迹却不尽相同。此前互联网的飞速发展导致线上广告增长强劲,线下广告精准度不足,户外广告影响力也在减弱,整体形势较为低迷。不过,近来广告行业的发展方向却有所变化。随着发展,线上广告的流量逐渐触碰到了天花板,但竞价却越来越高,预算有限的广告主们开始寻求新的渠道来获得更高的关注度。而得益于大数据、移动互联网等新技术的应用,线下媒体也有了较高的精准度,理所当然重又成为了各大品牌争夺的领地。

电梯媒体就是这一波技术潮流带来的线下精准广告场景。与移动互联网和大数据技术结合后,电梯媒体可以实现“千楼千面”的精准投放,它以高频次、高到达率的特点,受到广告主的青睐,热度持续提升。据中国产业信息网数据显示,2017年,电梯电视、电梯海报分别以20.4%、18.8%的增长幅度位居各媒介广告第二、第三位,给市场带来了很大的机会。

 

02.行业巨头一家独大,打破垄断面临未知挑战

辉庆品牌

在新潮传媒入局之前,电梯媒体行业的竞争环境比较清晰。作为开创者,分众拥有绝对的先发优势。自2003年成立以来,它通过几次合并,将聚众、框架传媒均收入帐下,完成了中国电梯媒体市场的大一统局面,成为行业内唯一一家全国性公司。在市场总规模200亿左右的情况下,2018年分众一家就独占145亿营收;二线品牌如纵横、华语、华闻精视等年营收仅2~3亿左右,覆盖面只涉及二三线城市;其他地方品牌如道森、百尊、目标等聚焦本地市场,营收更是仅在几千万左右。所有竞争对手顶多只能打打零星的“游击战”,分众市场老大的地位一直无以撼动。

但是刚好电梯广告市场处于扩张期。2013年新潮传媒进入电梯媒体行业时,中国电梯保有量为280万部。随着城市化进程加速,2018年这个数字已经超过了600万,每年还在以60万部的数量增长,预计未来五年将会超过800万部。加上电梯广告市场高度的增幅,保守估计这个规模还可以再扩张2倍达到600亿,这对新潮来讲是个绝佳的机会。

然而分众的强势封杀已是一种行业常态,新潮想要从中分一杯羹并非易事。但定位理论从不惧怕强大的对手,“他强由他强,清风拂山冈”。我们通过差异化定位找到一条与分众错位竞争的道路:分众主要为商务楼电梯媒体,新潮就主攻社区电梯;而社区消费正走在趋势上,恰好这个领域尚无品牌占据。于是新潮传媒全力出击,抢占“社区”概念,与分众形成差异化竞争。

03.找准差异化空位,聚焦家庭消费客户群体

辉庆品牌

制定有效的战略往往从分析竞争对手开始。顾均辉团队和新潮传媒展开战略研究的第一步:找到分众强势中的弱势。

市场调研显示,分众更侧重写字楼的电梯媒体。多年来,它一直秉持着一个理念:商务楼的上班族是城市主流人群,抓住这三四亿人群就能达到引爆品牌的效果。分众的产业布局体现了这一理念,它对于广告主的教育也一直围绕着这一理念而展开。时间一长,就建立起了“分众=商务楼电梯广告媒体”的认知。

然而,分众的设想明显忽略了一个问题。在中国的600万电梯中,70%在社区,基数大、覆盖人群也更广。而且从需求层面来看,社区消费趋势在中国也越来越清晰。中国目前有30%左右的消费在社区完成,而体系较为成熟的美国这一比例为70%。随着经济发展,中国未来的消费主场景必然会向社区转移,逐步走向家庭。这样来看,社区电梯媒体就有了更大的空间。

通过梳理,我们为新潮找到了社区媒体的市场空位,确定了“产品卖到家,广告投新潮”的战略,避开分众在商务楼的强势地位,开发社区电梯资源,聚焦家庭消费客户群体,展开一条差异化竞争之路。

 

04.强化“社区”差异化,全力投入抢占机会

辉庆品牌

找准战略之后,新潮传媒第一时间全力布局社区电梯资源开发。看到市场被分割,而自身的优势又发挥不出作用时,分众开始紧张,力图与新潮抢夺社区电梯这块“肥肉”。但我们已为新潮想好了对策,不在市场的其他份额上浪费精力,全力聚焦投入社区资源,关键配称快速到位,不给分众缓冲的机会:

1、 顶住分众在物业电梯资源端的提价压力,多轮融资成功,为资源抢夺提供了充足的资金保证。2019年6月,新潮进驻全国4.5万个社区,而分众为3.5万个,新潮社区电梯屏70万个,分众49万个。新潮在社区电梯媒体资源上遥遥领先。

2、 新潮放弃对商务楼资源的抢夺,同时简化产品结构,只专注梯内屏,放弃梯外屏和框架。单一的产品使得新潮在开发端的资源扩张简单快速,销售端也能更快速熟悉产品,在最短时间内实现业绩转化。

3、 此外,传播端也全力集中在“社区”概念,注重家庭消费领域的行业研究,深入各大家庭消费行业,实现聚焦一点的深度营销。

我们希望新潮能够不止着眼于目前的市场份额,通过紧跟新技术趋势,在数字化人群画像上投入大量技术研发,并借助第三方数据精准化人群标签,我们期待新潮能够进一步解决线下广告精准触达的行业难题,直击广告主痛点。在2018年11月,新潮就与百度达成了战略合作,为广告主提供线下广告投放的精准化支持,为共建AI时代智能营销和线下媒体数字化新生态迈出了坚实的一步。

 

05.破除分众封锁,双巨头格局已然确立

辉庆品牌

在战略定位指导下,新潮传媒聚焦“社区”的差异化,全力开拓社区电梯资源,成绩斐然:2018年,新潮营收超过10亿,同比2017年增长4倍,2019年有望达超30亿;广告主上,新潮获得了16000多个客户的选择,其中包括中国百强品牌中的80%;融资方面,新潮仅成立五年融资规模就超过了60亿,估值达到120亿元,刷新了整个行业的认知。

由于定位精准聚焦,截至2019年6月,新潮的电梯媒体已覆盖全国200个城市,70万部电梯,成为中国拥有最多社区资源的电梯媒体。任分众再怎样抢占市场资源也无法扼杀它的成长势头,最多只能“平分天下”。电梯媒体行业的垄断形势一去不复返,行业双巨头格局已经确立。

但新潮从未想过要打败分众。这种双巨头形势的良性竞争,就像“天猫和京东”、“可口可乐和百事可乐”的模式一样,反而更利于保持稳定的行业利润,让电梯媒体,甚至整个广告行业健康发展。广告市场不应是巨头的独秀,不论是行业老大还是后来者,都应保持一份良好的竞争心态。中国消费市场的活跃意味着广告市场并不缺乏动力,找准定位全力突破,也许就能给市场带来更多的机会,让整个广告行业百花齐放。

扫二维码用手机看
未找到相应参数组,请于后台属性模板中添加
官方微信公众号关闭
1

页面版权所有:顾均辉战略定位咨询  沪ICP备15033502号

页面版权所有:顾均辉战略定位咨询

沪ICP备15033502号