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用定位突破国际巨头封锁,两年成就全球技术领导地位
量子生物

用定位突破国际巨头封锁,两年成就全球技术领导地位

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量子生物创立于2000年,2010年12月在创业板挂牌上市,主要从事食品配料低聚糖的生产销售,其主要客户是奶粉企业、保健品企业以及各种食品企业。作为我国生物制品行业的上市企业、全球微生态健康产业的领导者,量子生物也曾面临国际品牌和国内品牌的双重挤压。2013年,量子生物在顾均辉的定位指导下启动战略定位,仅用2年时间打破困局,市值从15亿突破100亿,增长超6倍,一跃成为该品类全球领导品牌,完成了一次漂亮的“逆袭”。它是如何实现的?

产品描述
参数

01.竞争环境分析:四步走,找准突破口

辉庆品牌

作为一家工业品企业,量子生物曾经面临来自日本的明治、欧洲的Orafti、多蒙等国际品牌,以及国内的保龄宝、百龙创园,云浮新金山等跟进品牌的双重进攻,业绩增长乏力。如何调整战略定位,重构业务板块成为这家上市企业亟需解决的问题。2013年,顾均辉战略定位咨询为量子生物提供战略定位指导,我们从竞争、认知、优势和趋势四个方面进行了全面的竞争环境分析。

此时量子生物旗下涵盖低聚糖、饲料添加剂、微生态三个板块。

从竞争上看,量子生物的“饲料添加剂”板块尚处于起步阶段,在市场上缺乏明显的竞争力,而“微生态”板块虽然市场潜力巨大,但缺乏运营经验和基础,同样竞争优势不足。通过对竞争对手进行分析,我们研究到国际三大品牌在技术上普遍具有积累优势,国内品牌在低聚果糖细分品类则竞争力不足,而量子生物在低聚果糖品类的市场份额稳居50%左右,处于领导地位。

从认知上看,量子生物多年专注于低聚糖生产,在目标客户心智中占据一席之地,既要抵御国际品牌、又要压制国内跟进品牌的量子生物必须抓住机会,确立在低聚糖领域的地位。

从优势上看,相较量子生物的其他业务而言,低聚糖是其主营业务,起步早、市场大,品类处于竞争初期,从认知、运营基础和未来机会上看都是当时量子生物的最佳选择。且彼时低聚糖行业已逐步细分,低聚果糖和低聚半乳糖品类都已有多个品牌进入,而量子生物是国内产销量最大的低聚果糖厂家,在这一品类具有先天优势。

从趋势上看,低聚糖品类属于新兴食品配料,未来将会像维生素一样,成为被消费者广为接受的应用膳食补充剂,迎来一个蓬勃发展时代。

 

02.明确战略方向:聚焦优势品类,抢占领导者地位

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在全面深入的竞争环境分析之后,我们将量子生物的战略方向应明确为聚焦低聚糖品类,主打低聚果糖细分品类。具体表现为:一、从低聚糖、饲料、微生态三大业务板块聚焦到低聚糖品类;二、在低聚糖品类,低聚果糖细分品类借助领先优势,作为主打;三、低聚半乳糖借力低聚果糖,搭配销售。

从定位角度看,领导地位无疑是最好的差异化方法,量子生物应积极确立、抢占和巩固这一定位——低聚果糖领导者。

在明确战略方向之后,我们着力将量子生物产品品牌化。此前,量子生物一直都是以“量子生物”既作为企业名称,也作为低聚糖原料品牌名对外传播,明显不利于已经细分的低聚糖品类对外传播。但在早期,很多客户会将量子生物的低聚果糖称为“欧力多”低聚果糖,相较于量子生物,欧力多更短、更易记,也具有品类特性。研究分析后,我们启用欧力多来代表量子生物的低聚果糖——欧力多益生元。

 

03.重构运营配称: 客户深耕、品牌传播、技术升级……一个都不能少

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一家企业想要取得长久的成功,在明确品牌定位后,还需辅以环环相扣的运营配称。

在目标市场选择上,我们为欧力多在乳品和保健品行业找到突破之路。

究其原因,首先,量子生物历史长,在技术和质量上有认知优势,符合乳品和保健品行业对品质要求较高,注重产品的质量和安全性的需求。

其次,无论是乳品还是保健品,未来的增长空间巨大——在添加比例上,平均而言国内品牌仅仅是国际品牌添加量20%左右,市场有较大空间;另一方面,保健品行业,低聚糖相关的保健品才刚刚起步,未来低聚果糖在保健品领域的应用还有巨大的增长空间。乳品特别是婴配奶粉,低聚果糖几乎是刚性需求。

第三,乳品和保健品行业对低聚糖的认知度高。尤其是婴配奶粉领域,多年来将添加低聚糖(益生元)作为一个重要卖点,端消费者对其也有一定了解。

分析判定,这两个行业应作为首选目标市场。

除此之外,我们推动量子生物积极落实其他战略配称。例如,加强对“欧力多”品牌的宣传,抢占和巩固在低聚糖领域的领导者地位;积极进行技术研发,不断更新升级行业技术,引领行业不断前进。

 

04.成绩斐然:两年市值破百亿,成为全球领导品牌

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定位执行一年多,量子生物取得的成果显著。营收方面,由2013年的1.76亿增长至2014年的2.02亿,增长率为15.15%,利润增长高达35.35%,利润率(毛利)由44.09%变为51.83%;股票方面,截至2015年6月23日,量子生物股票市值高达100.50亿,增长了6倍还要多;技术方面,成为低聚糖行业国家实物标准唯一研制者,并于2014年4月份在第19届中国国际食品添加剂和配料展览会发布,捍卫了量子生物作为行业领导者的地位。

五年多来,量子生物以斐然的成绩一次又一次证实了定位带来的奇迹。根据量子生物最新发布的2018年度报告显示,截至2018年12月31日,公司实现营业总收入9.97亿元,同比增长262.05%;净利润1.61亿,同比增长178.63%。由于其发展前景被看好,2019年量子生物还成为了首家被外资举牌的上市公司。

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