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顾均辉助力巴德士重新定位,行业下行大势中逆风翻盘
巴德士

顾均辉助力巴德士重新定位,行业下行大势中逆风翻盘

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国内涂料市场暗战,硝烟从未止歇。前有立邦和多乐士两大外资企业以双寡头之姿长期盘踞市场,凭借规模和知名度保持先发优势;后有诸多本土品牌异军突起,在众多细分品类以黑马之姿杀出重围,碾压外资,抢夺新龙头地位。在这样的竞争环境下,在行业沉淀已达20年之久、国内十大涂料品牌之一的“涂料老兵”巴德士感到压力重重,急需找到一条方向明晰的可持续发展道路。我们为其重新梳理了战略定位:走集团化运营之路,以多个品牌占据涂料趋势细分品类。荡清前路迷雾后,巴德士在逆势中重新焕发生机。定位执行仅8个月,巴德士集团实现逆势上扬,其核心品牌花王水漆实现同比增长82%,经典品牌巴德士同比增长9%。

产品描述
参数

01.行业下行、搅局者频出,“涂料老兵”巴德士焦虑难解

市场难做是整个涂料行业都面临的共性问题。2008年金融危机后,全球涂料行业陷入低迷,在2010年才逐步进入稳定发展期。2018年全球涂料市场规模增长4.9%,略低于预期5.06%,达到1649亿美元。其中亚太地区占全球总量的一半,中国约占亚太地区涂料消费量的三分之二。可以看到,全球涂料制造业正在向亚太地区倾斜,亚太地区已经成为全球最大的涂料生产基地,其中中国又是亚洲地区最大的涂料市场,因此中国也成为了全球涂料市场的兵家必争之地。

中国涂料市场是全球发展速度较快的市场之一,外资涂料企业从未放松在中国市场的投资和市场占领。当下中国涂料市场呈现“双超多强”的竞争格局,国际品牌立邦和多乐士平分秋色;本土品牌中,嘉宝莉、三棵树等开始异军突起,行业的众多细分品类频有黑马跃出,如东方雨虹在防水材料分支中杀出重围,碾压外资成为该品类新龙头。

2019年全球涂料行业都经历了严峻考验。两大外资巨头立邦和多乐士1-6月利润均有所下降,其中立邦营业利润419.45亿日元,同比下降6.5%;多乐士集团净利润为6820万美元,较去年同期下降4.1%。与全球市场相比,中国涂料行业虽较为乐观,但2019年上半年整体也处于下跌状态:主营业务收入总额1489.2亿元,较去年同期同比下跌1.0%;利润总额98.2亿元,较去年同期同比下跌7.1%。不过在主要竞品下滑严重的情况下,晨阳、三棵树等品牌仍保持增长,晨阳5年就实现了本土领先企业用10年甚至20年才实现的目标。

在如此严峻的行业背景下,巴德士集团倍感焦虑——行业大盘下行,如何在逆势中求生存?集团什么都做但都不尽如人意,未来的路在哪里?带着这些焦虑,巴德士找到了我们,希望我们为其找到一条可持续发展的道路。

 

02.全面分析竞争环境,探究问题症结所在

制定有效的战略从全面分析竞争环境开始。

首先,任何企业战略的制定都脱离不开其本身所处的行业环境。外有外资企业加速布局抢滩中国市场导致的竞争加剧,内有宏观经济发展放缓、供给侧改革、环保政策持续加压以及原材料大幅涨价等因素的共同作用,中国涂料行业进入调整期。除三棵树在2019年上半年增长达到30%以上外,大部分品牌出现下滑,行业洗牌加剧,整体环境并不乐观。

其次,在竞争格局上,由于行业下行,各大品牌为了生存纷纷开启强强联合、优势互补的并购模式。集团并购加剧,头部品牌更加集中;而中国市场集中度远不及全球市场,但在国家“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”背景下,本土品牌崛起之势明显,三棵树、晨阳等品牌成为本土黑马中的佼佼者。

第三是对竞争对手进行全面分析。巴德士集团将主要竞争对手锁定为三棵树、晨阳和嘉宝莉等给自己带来直接压力的品牌,但是定位在分析竞争对手时会扩大视野,不只看同品类,还要看跨品类、国内、境外等潜在竞对。通过分析我们确认,巴德士的主要竞争对手都在走下坡路,总结它们衰败的原因对于巴德士而言可以起到借鉴提醒的作用;但同时在行业一片低迷中,关注逆势上扬的品牌如三棵树、晨阳等,可以为巴德士带来更多思考。我们惊讶看到,二者的成功其实都暗合了定位的打法:

三棵树2014年工程漆业务仅3.5亿元,2015年它开始聚焦工程漆,通过强化快速服务体系、持续大力传播等举措向10亿目标冲刺,至2017年其工程漆营收已增长至13.07亿元,三年增长近10亿;

晨阳以水性工业漆起步,随后搅局家装乳胶漆行业,在2014年开启水漆战略,开创家装水漆新品类,品牌名也随之升级为“晨阳水漆”。聚焦于水漆,晨阳加大资源投入与传播力度,于2017年实现家装水漆100%同比增长。

第四,在全面了解行业环境和竞对成功原因后,我们开始挖掘巴德士本身在竞争中的优势。巴德士集团成立于1996年,是中国民营涂料领军企业之一、全国七大生产基地、年销售额20多个亿,21世纪后其发展势头之迅猛曾令整个本土涂料行业侧目。目前旗下品牌包括巴德士漆、花王水漆、卡丹漆、雅乐士漆、大澳漆、威兰斯VERESI、Novacolor、花王儿女等。

其在行业沉淀20年,是行业内知名的占位品牌;而跟随晨阳先行布局了水漆新品类,也让巴德士在这一个全新细分品类占得了一定的先机。

第五,从趋势看,按《“十三五”挥发性有机物污染防治工作方案》要求,应从源头加强控制,使用低(无)VOCs含量的原辅材料,加强废气收集,安装高效治理设施。“油改水”成为未来几年涂料行业的发展命题。整体来看,花王水漆的净味水漆契合环保趋势,能够协助企业转型。而“三个转变”推动本土品牌崛起以及消费者个性化意识的觉醒,都预示着巴德士占据艺术漆、借此拔高品牌势能的机会。

 

03.重新定位巴德士,实施“单焦点、多品牌”战略

至此,巴德士的战略方向已经明确——实施单焦点、多品牌战略,用多个品牌占据涂料趋势细分品类。

1、以花王水漆聚焦在新品类水漆,做大品类,成为水漆老大。通过全面分析竞争环境,我们重新定位了花王水漆的生产工艺,以此区隔竞争,用生产工艺作为差异化帮助花王水漆成为水漆领导者。但是需要注意的是在前期需要有持续不断的资源投入,迅速抢占这一空位;

2、重新定位巴德士,以巴德士转型艺术漆。高端艺术漆目前的规模虽小,但是利润高,是站在未来发展趋势上的一个细分品类。此举不仅旨在占据新兴细分品类,更可以拔高巴德士品牌势能,助力有20余年历史之久的涂料老企业实现战略转型,能够长久地站在时代与趋势之上。

战略初步实施后,巴德士销售业绩提升效果显著。在全球涂料行业大盘下行、中国涂料行业2019年上半年主营业务收入总额较去年同期下跌1.0%的背景下,巴德士集团核心品牌花王水漆实现同比增长82%,经典品牌巴德士实现同比增长9%。

从行业下行中找到上升道路,定位护航“走对路,不犯错”

值得注意的是,通过巴德士的案例可以看到,行业下行不怕,定位可以帮助你找到一条“上行”道路。但是经验告诉我们,很多时候,即使方向明确了,有时企业也并不一定能走好。因而,在帮助企业走上正确的道路之后,对我们而言更重要的任务是陪伴企业一起成长——在企业走对时能继续推一把;在企业走错、走偏时,能及时将对方拉回到正确轨迹上。如此才能保证一个企业能持续走在正确的道路上,走出国门,走向世界,代表民族品牌屹立于世界品牌之林。

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