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撕掉代工标签,为中国品牌而战
艾芬达

撕掉代工标签,为中国品牌而战

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依靠定位的迅速调整执行,艾芬达又在一众品牌的突围战中战果显赫。2019年上半年,艾芬达的销售额同比增长了近50%,牢牢占据着行业领导者的地位。隐形冠军终于现身,走出了一条中国品牌之路。

产品描述
参数

01.摘除“全球工厂”帽子,中国产品需向中国品牌转变

制造业是中国经济的第一大产业,维系着经济发展的命脉。2017年,中国的制造业产值为242707亿元,占中国经济近30%的比重,相当于美国、日本、德国的制造业产值之和。而这一产业的增长势头还在持续,预计到2028年,中国将贡献全球制造业一半的产值。

毋庸置疑,中国已经是全球闻名的制造业大国,同时也收获了“全球工厂”的称号。但随着三个转变(中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变)的提出,中国产业结构调整、优化的步伐越来越快。顾均辉团队也是基于这样宏观的背景下为艾芬达梳理竞争环境,找到其差异化决胜之路。

 

02.卫浴行业代工普遍,电热毛巾架品类初起

在卫浴行业,企业转型更是刻不容缓。统计数据显示,中国目前已经成为全球最大的卫浴产品生产和销售国,除了自产自销外,每年还会出口大批的卫浴洁具与卫浴配件。其中卫浴洁具部分,中国产量占到了世界总量的30%。然而在这么高的比例中,50%是以OEM形式出口的,设计技术看似都与中国无关。(OEM,即Original Equipment Manufacturer,意为原始设备制造商。是指托代理厂商按原厂的需求与授权,依特定的条件生产,所有的设计图等都完全依照上游厂商的设计来进行制造加工,俗称“代工”。)

其实中国工厂并非没有实力。国家对制造业一向高度重视,从资金补助、税收减免、科技奖励等各个方面进行引导,以政策带动企业扩大产能。而且在深耕行业这么多年后,中国品牌的生产技术和知名度均得到了巨大的提升,但相比那些动辄创建上百年的外资品牌来看,中国品牌仍旧太“年轻”,品牌力、影响力均有一定的差距。

电热毛巾架属于卫浴行业的细分品类,其起源于欧美发达国家,在人均GDP达到8000美元上下时产业增速显著。近年来,中国的人均GDP已经到了8000-10000美元档位,伴随着国民生活水平的提升,卫浴产品也渐渐受到了重视,2017年今日头条的家居领域中最受关注的生活空间就是卫生间。在这样的趋势下,卫浴产品行业规模持续增长,预计2020年市场规模将达到1800亿,对各个企业来讲是难得的红利期。

然而在中国,电热毛巾架发展还不足10年,尚处于起步阶段,行业并不成熟。从竞争环境分析来看,电热毛巾架品类天猫在售品牌不足12个,甚至品类名称都不清晰,烘干架、加热毛巾架、烘干毛巾架等叫法不一,行业和消费者都没有一个统一的称呼。但看宏观趋势,电热毛巾架的发展前景可观。

 

03.隐形冠军艾芬达,引领品类发展

艾芬达创立于2006年,经过多年经营,在生产、研发、质量管理多方面均为行业领先。它占据了英国50%以上电热毛巾架市场,在德国、法国、意大利也处于领先地位,还有着单品毛巾架出口量全国第一的优异成绩;拥有7项发明专利,27项实用型专利;获得欧盟CE认证、德国GS安全认证等多项国际权威产品认证,堪称行业中的隐形冠军。然而艾芬达出口产品占到了销售额的90%,品牌名不显,在国内的消费者心智中几乎毫无存在感。

作为品类领导者,艾芬达当前最主要的战略任务是带领品类发展、做大整个蛋糕。所以顾均辉团队明确艾芬达的定位为“毛巾潮湿生霉菌,用艾芬达电热毛巾架”,一方面重新定义了品类名称“电热毛巾架”,便于在消费者心智中架起品类阶梯;另一方面通过场景式的负面表达,让更多人意识到电热毛巾架的功效以及使用的必要性。

 

04.定位初见成效,竞争加剧升级

围绕定位,顾均辉团队为艾芬达重构了运营配称,通过产品策略、信任状策略、设计策略、市场策略、传播策略等的全面打造,让艾芬达走上一条品牌之路。

产品策略:针对定位,顾均辉团队建议艾芬达就电热毛巾架产品不断升级换代,打破原有冗长的产品线,集中发力,在电热毛巾架一个领域内打造行业顶尖水准;同时,以行业内主流价格700-900元抢占市场,迅速进入消费者心智;

信任状策略:为了吸引消费者,协助品牌赢取市场,顾均辉团队推动了多项权威认证、品牌殊荣,如主编并发布《电热毛巾架》团体标准、荣获2018中国品牌榜“金鼎奖”等,来为艾芬达的品牌背书;

设计策略:针对艾芬达的VI,顾均辉团队也给出了调整建议,通过营造视觉差异进一步提高品牌的辨识度;

市场策略:顾均辉团队为艾芬达选定对电热毛巾架认知基础较好的上海作为源点市场进行重点投入,期间开设了行业首创的线下体验店,打破了原有渠道模式,持续扩大规模;

传播策略:为了打响艾芬达的品牌,顾均辉团队为其打造了全方位的传播——公关(日常公关及深度公关)、广告(新潮传媒的电梯广告投放等)、推广(线上站内推广、线下地推等),三位一体立体传播,加强用户对产品的认知。

定位开始执行后,随着艾芬达的传播推进与销售增长,电热毛巾架品类市场也呈现了逐渐繁荣的景象。首先,整个行业对“电热毛巾架”的品类名称达成统一,一改之前参差不一的乱象;此外,艾芬达的竞争对手数量也在明显增长,2019年3月,天猫电热毛巾架在售品牌数增至52个,产品数增至数百个,激烈的竞争又进一步促进了行业的提升。

 

05.重新定位,让中国品牌屹立全球之巅

而随着竞争环境的改变,艾芬达的战略任务随之改变,顾均辉团队对其进行了重新定位。在消费者已经对电热毛巾架品类有所认知的前提下,顾均辉团队明确艾芬达下一步应该为消费者在众多品牌的选择中给出更清晰的购买理由,即艾芬达是电热毛巾架行业的领导者。所以,顾均辉团队对其定位进行了调整——“艾芬达电热毛巾架,一年出口欧美100万套”。

依靠定位的迅速调整执行,艾芬达又在一众品牌的突围战中战果显赫。2019年上半年,艾芬达的销售额同比增长了近50%,牢牢占据着行业领导者的地位。隐形冠军终于现身,走出了一条中国品牌之路。

不同的品类发展时期,领导品牌的任务也不尽相同。早期,领导品牌更多是要带领品类整体发展,引领品类繁荣;而在竞争加剧后,领导品牌则需要及时封杀竞争,保持自身的领先地位。

随着中国国力的强大,“全球工厂”的标签正在被逐步摘除。我们希望能有更多像艾芬达这样的品牌一步一步走出自己的差异化之路,实现从“中国产品”到“中国品牌”的跨越,以日益强大的品牌力和影响力书写属于中国品牌的新篇章。在未来的全球市场上,我们一定能看到越来越多首屈一指的中国品牌屹立其中,再提起中国的制造业,世界想到的不再是“Made in China”,而是“China brand”。

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