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云澜湾:中国第一口女人温泉 打造行业范本
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云澜湾:中国第一口女人温泉 打造行业范本

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在行业整体同质化严重的温泉市场,缺乏个性特征注定难以突出重围。2016年底,云澜湾温泉以定位为引领,分析国内温泉大环境,推出市场差异化最新定位“更适合女人的女人温泉”,再围绕新定位重构配称。定位执行后,各界名人争相体验,客流量更是从2016年的30万大幅提升到2018年的150万,而温泉行业同期却在下滑。差异化的云澜湾不仅创造了温泉旅游的奇迹,更为整个旅游行业的进一步发展提供了独特的思路。

产品描述
参数

01.云澜湾战略成果:客流量连续翻番,成为行业翘楚品牌

辉庆品牌

定位执行以来,凭借特色鲜明的产品和优质的服务,云澜湾吸引了众多消费者前来体验,客流量实现了巨大飞跃——从2016年的30万涨至2017年的80万、2018年的150万,逢节假日更是全部爆满,甚至需要提前数月预订。2019年,在全国整体温泉行业客流量下降30%的情况下,云澜湾逆势上涨,反升30%,预计全年客流将会提升至200万。

通过打造差异化,云澜湾首次将“女人温泉”的概念带入国内温泉市场,行业影响力大幅提升。2017年3月,上海领事夫人团现身云澜湾女人温泉;同年4月,日本友人组团体验云澜湾女人温泉,引爆媒体轰炸式传播;在2017年 10月举办的世界温泉及气候养生联合会第70届年会暨世界温泉科学大会上,云澜湾温泉又以独具中国传统特色的“美人温泉”吸引了众多业内人士关注。云澜湾已经成为了中国温泉产业不可忽视的翘楚品牌。

 

02.中国温泉同质化严重,差异化是唯一突破口

辉庆品牌

随着生活质量的提升,传统的旅游产业已经无法满足人们日益增长的消费需求,大众越发注重对生活品质与多元化体验的追求。贴合健康养生的趋势,温泉旅游迅速兴起,据统计,中国目前有温泉品牌上千家,其中江浙沪地区总数就达上百家,竞争十分激烈。

然而如今的景区雷同情况愈演愈烈,温泉景区也难逃“同质”宿命。老旧的设计理念、盲目的照搬模仿,即使消耗了大量资金也是有其形却无其质,无法保持强盛的生命力。

具体分析来看,全国的温泉产业,特别是江浙沪地区,主要分为三种类型:景点型、主题型、同质型。景点型温泉依托知名景点带动客流;主题型温泉致力于打造自身主题风格;但市场上更多的却是同质型温泉,大同小异、千篇一律,当时的云澜湾温泉正属于此类——耗费30亿人民币,还邀请迪拜帆船酒店设计师亲力打造,但是由于其没有差异化,难以在消费者心中建立认知优势。

而与国内相对比的是,在“温泉王国”日本,温泉产业相当成熟,全国约有2600多家温泉,7.5万家温泉旅馆。虽然种类繁多、多数规模较小,但是各具特色且质量很高,基本每个地区都有知名的品牌,是典型的“小而精”。顾均辉团队通过实地考察日本具有代表性的温泉,认为中国的温泉旅游只有打造差异化,才能取得更大进展,突破竞争困局。

 

03.抓住女性群体空位,助力云澜湾温泉转型

辉庆品牌

云澜湾景区本身位于浙江嘉兴,地处上海杭州的辐射区,区位优势明显。为了适应旅游的产业化发展,云澜湾景区建设了包括公园、商业街、温泉等多个周边项目,但是同整体旅游业“大而全”的特征相同,云澜湾在景区打造上也缺乏个性化特色,在消费者认知中并不占优。

在综合分析国内外温泉行业后,顾均辉团队为云澜湾温泉找到了人群空位——女性群体,这是温泉旅游的主导。

由于温泉特性对女性群体更有利,温泉认知上女性更为清晰,日本温泉自80年代起便由女性逐步取代男性成为了 消费主体;而在中国,2018旅游报告显示,旅游等家庭消费决策多数由女性主导,而国内温泉行业或依托景点而生如汤山温泉,或打造主题概念如恐龙温泉,或同质化生存打价格战,全行业一致忽视了女性这一主导温泉消费的群体。女性群体将会是未来主导温泉旅游消费的巨大人群空位,这也是云澜湾战略转型发展的机会。

 

04.定位“女人温泉”,重构运营配称

辉庆品牌

寻找到市场空位后,顾均辉团队为云澜湾温泉制定了战略定位:“女人温泉”。戏剧化表达为“云澜湾温泉,更适合女人的女人温泉”,并配以信任状“源自地底5亿年前奥陶岩层”,以支撑云澜湾温泉是真温泉,支撑定位的同时打动消费者,给以消费者一种神奇的感觉。此外,定位团队给出云澜湾利益点——“泡出嫩滑肌肤”,简单直接地表达出女性消费者的最关心的诉求。

定位确立后,云澜湾温泉所有的运营配衬都只围绕“女人温泉”的概念展开,旨在将“女人温泉”概念植入消费者心智。

装修方面,在温泉大厅设立大型奥陶岩层模型,直观凸显信任状;

衣着方面,设计女人专属的汉服浴衣,为女性群体提供更佳的消费感受;

室内设施上,打造女人专享最美化妆室,并提供免费使用的化妆品与保养品;

打造专属花汤浴,添加花瓣、水果、牛奶等更适合女人的汤料;

增设女性养生汤池,针对女性补气血、养胃、养心的健康需求;

饮食方面,增设养生花宴等;

玩乐活动上,开设美甲美容、MiniK歌房、娃娃机、瑜伽等项目,丰富女性体验;

周边配套上,根据景区设施打造樱花女人风情街、四季花海乐园、精品酒店,全方位满足女性顾客需求。

 

05.与整个行业对着干,实现产业全面升级

辉庆品牌

虽然定位于女人温泉,但云澜湾的客源并没有受到群体的限制,反而由于打出了差异化,深受主导旅游的女性青睐,带领家庭中的其他成员一同前来体验。此外,不同群体的消费偏好还进一步带动了周边商业街、公园等产业,让整个云澜湾景区的人气都更加高涨,成为了江浙沪,甚至国内外游客出行的优选之地。

分析目前中国的旅游业趋势,“大而全”的同质化景区难以长久生存,只有独特的品牌才能进入消费者心智,影响其决策,给景区带来长期的效益。正如游乐园品类的迪士尼、温泉品类的云澜湾温泉一样,与整个行业对着干,找到一条差异化道路,才是中国旅游业需要的发展方向。我们希望通过云澜湾温泉的案例,能够让更多品牌摆脱同质化泥淖,找到自己独特的差异化发展之路,丰富整个产业,引领中国的旅游业实现全面升级。

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