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俞文清燕窝水:开创新品类 开辟农业产品工业化的新道路
俞文清

俞文清燕窝水:开创新品类 开辟农业产品工业化的新道路

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俞文清从事滋补行业,期望以燕窝为突破口形成新的增长。但企业思考路径依赖,难以跳出燕窝行业,无法形成差异化。2017年顾均辉团队介入,在缜密分析后从无到有打造了一款市面及认知中均不存在的“燕窝水”,不仅在消费者心智中创建了一个新品类,也为企业家们提供了一条打造品牌的新思路。

产品描述
参数

01.燕窝在中国受众范围狭窄,竞争激烈

辉庆品牌

燕窝位列中国四大传统名贵食品——燕、鲍、翅、参之首,被全球华人奉为食补极品和名贵药材,是古代帝王贵族常备的营养品。随着经济水平的不断提高,国人消费能力增强,燕窝逐步走进了更多家庭,成为滋补食材。

虽然普及度增加,但是燕窝在中国消费者的认知中仍是高端产品,购买主力也以高消费群体为主,受众范围十分有限。而且消费者在购买时基本也只聚焦于高燕窝含量的干燕窝和即食燕窝,导致市场上品类较少,产业相对单一,一众大品牌间的竞争十分激烈。反观燕窝最普及的越南市场,燕窝饮料是市场份额排名第4的“国民饮料”,其中一款名为WONDERFARM的产品甚至畅销十余年,地位基本相当于中国的王老吉(加多宝)。燕窝在中国市场仍有很大的开发空间。

 

02.燕窝行业 or饮料行业,选对赛道更重要

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俞文清以做滋补参茸类产品起家,旗下有数十家滋补品专营门店。凭借自身多年经验,俞文清觉得做一个可以随时喝的燕窝饮品可能会有市场。但是长期从事滋补行业反而导致他有一种“执念”,即燕窝饮品一定要重滋补,即便是要向大众普及也要以燕窝为重。所以他最初的设想是做一款28元左右的即食燕窝,采用白色玻璃瓶装并标明燕窝含量,售卖点也选在了滋补品店。

但在宏观了解了燕窝行业后,顾均辉团队认为燕窝行业大品牌林立、竞争激烈,而且燕窝饮品同质化严重,俞文清的产品很难有大的机会。定位强调要避开人人都在追捧的领域,去开创还没有人涉足的新领域。参考越南的燕窝市场,我们发现,做一款含有燕窝的饮料将会是个更好的机会。首先,饮料品类容量更大,可能的空位也更多;其次,饮料品类更容易打造出大品牌;此外,健康饮料是趋势所在,抓住趋势就能抓住未来的市场。

对于一个新品牌来说,进入哪个赛道,需要由外而内思考,再做出慎重的选择。企业思路容易受到行业限制,第三方思路反而可能打破固有思维,开辟一个新方向。顾均辉团队分析了燕窝和饮料两个行业后,发现俞文清在即食燕窝领域难有机会,反而在饮料领域有机会开辟一个全新的品类——燕窝类饮料,以此抢占先机。

 

03.抢占心智,俞文清燕窝水横空出世

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在进行市场走访之前,俞文清认为燕窝饮料市场少有,中国更是基本没有。但全面调查后发现,中国线下市场就至少有金燕窝、补健良坊、byike、燕之屋4款燕窝饮料,线上更有一些不知名品牌在售,比如新尼、轻氧轻燕、全城热燕、妮小姐等。但燕窝饮料的市场认知度基本为零,是否是第一个进入市场的并不重要,第一个进入心智才重要。这正是俞文清成为第一、率先进入心智的好机会。

顾均辉团队在全面分析竞争环境后,确定战略定位方向为开创燕窝饮料新品类。这时又一个问题出现了——这个品类还需要取一个新名字。团队从燕窝水、燕窝羹、燕窝汤、燕窝饮、燕窝饮品等数十个名字中多次筛选,最终确立了“燕窝水”的名称,既符合饮料的特性,又淡化了燕窝的存在感,“我就是含有燕窝的水,就是一瓶饮料”。

至此,俞文清的定位语确定为“俞文清燕窝水”,包括品牌名、品类名、差异化以及燕窝自带的利益点,但是还缺少一个信任状。针对俞文清燕窝水选用的原材料为品质好、加工优的马来西亚燕窝,我们选择了“选用马来西亚燕窝”作为产品的信任状,告知消费者这款产品中真的含有燕窝,而且是来自马来西亚的优质燕窝。

作为雕刻战略定位的必要条件,战略配称的塑造也必不可少。针对燕窝水这个新品类,顾均辉团队量身打造了一套专属配称:外观上,抛弃了厚重的玻璃瓶,采用280ml的塑料瓶作为包装,饮品颜色清澈但含有内容物,符合消费者对燕窝水的认知;价格上,定价9.9元,既在饮料的消费段内,又抢占了饮料的高价位,符合消费者对燕窝“高价”的认知;颜色上,采用蓝绿色瓶身,形成差异化,吸引消费者的注意力。

 

04.重新定位,引领品类发展

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执行定位后,俞文清燕窝水上市仅2个月就热卖50万瓶;后续公关、广告、推广全方位立体传播助力销售,在上市4个月时销量就突破了300万瓶;随着产品多次升级,品牌也在源点市场进一步深耕,上市一年,俞文清燕窝水销量突破1500万瓶,单日单店销量也突破了1000瓶。此外,俞文清还成功将燕窝水这一品类根植在消费者心中,在近7000亿的饮料市场中杀出一条血路,带动整个品类迅速发展。

品牌应该随时关注对手及市场环境的变化,并针对不同的发展时期迅速调整战略。俞文清是燕窝水品类的开创者与领导者,然而随着品类渐热,市场环境也有所变化。这时就需要重新定位,以匹配当前的竞争环境和市场趋势。

俞文清的初步成功,导致各大品牌争相模仿,各种各样的燕窝饮料不断进入市场。这时,俞文清作为品类领导者,没有刻意封杀竞争,而是通过热销的概念不断引领燕窝水品类发展。成为第一胜过做得更好,俞文清成为第一款进入消费者心智的燕窝水后,其余竞争对手只是跟随模仿者,在俞文清的不断热卖形势下难以大面积生存,只能在部分地区售卖。

2019年,顾均辉团队为俞文清再次进行重新定位——“熬夜伤皮肤,常喝俞文清燕窝水”,通过场景化的负面表达,促使更多消费者产生购买俞文清燕窝水的欲望。三次定位逐步升级,使得俞文清燕窝水品牌乃至整个品类的发展都更为健康。

 

05.发掘新思路,助力产品工业化升级

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俞文清的成功充分体现出了差异化对品牌打造的重要性。市场不需要一众同质化的品牌,更不需要抄袭;与其固步自封守着老旧思路一条路走到黑,不如跳出原有的条条框框由外而内思考,开辟出一条新道路。

同时,俞文清燕窝水的诞生也开拓了燕窝的衍生品类,助力了燕窝的工业化生产,延长了产业链。我们希望通过俞文清燕窝水,能够为企业家们提供一条新思路,加速滋补产品,甚至是传统农产品的工业化,引领行业全面升级。只有当产品实现标准化、工业化,被赋予了品牌价值,才能立足于全球市场,让中国产品向全球价值链高端迈进。

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