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金嗓子引领行业发展,国民老品牌二次腾飞
金嗓子

金嗓子引领行业发展,国民老品牌二次腾飞

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商业世界中不乏曾经辉煌,最终趋于落寞的品牌,不少家喻户晓的国民老品牌近年来就面临着这样的困境。

2017年顾均辉团队为金嗓子进行重新定位:嗓子不舒服,来颗金嗓子!并通过重构运营配称,推动金嗓子快消渠道增长超过200%,重新回归年轻消费者视野,让金嗓子这一享誉国内外的老品牌实现了二次腾飞。这也为国民老品牌转型和重获市场青睐提供了新的思路,金嗓子作为标杆企业走出了开创性的第一步。

产品描述
参数

01.金嗓子战略成果:借力高认知实现二次腾飞,国民老品牌大放光彩

辉庆品牌

全新定位执行以来,金嗓子取得的成效显著。金嗓子披露的2018年财报显示,2018年金嗓子实现收益6.94亿元,同比增长11.2%;实现归母净利润1.02亿元,同比增长66.4%;毛利率由2017年的69.8%,上升至2018年的74.4%;净利率由2017年的9.8%,上升至2018年的14.7%。

品牌方面,金嗓子停止品牌延伸,聚焦优势产品,实现了主营产品的销量和毛利率的大幅度提升;

渠道方面,快销渠道增长超200%,成为金嗓子销售增长的重要引擎。金嗓子快消渠道得以迅速拓展,北上广等一线城市商超和便利店等渠道全面开花。

认知方面,年轻消费者重新认识了金嗓子,消费代沟得以弥补。传播手段逐渐多样化,网络舆论环境导向更加正面,广告实现年轻化,年轻消费者的购买意愿逐渐增强,品牌重新回归年轻消费市场。

 

02.国民老品牌遭遇挑战,金嗓子亦然

辉庆品牌

金嗓子是家喻户晓的国民品牌,自1994年进入市场,伴随了几代人的成长。直到今天,金嗓子依然是中国润喉片市场的领导者。其市场占有率高达25%,销售额遥遥领先,实现了对全国90%药房的全面覆盖。近年来,金嗓子的发展遭遇挑战:

首先,销售额持续提升但是销量下滑。从历年财报来看,金嗓子最主要的收入来源金嗓子喉片单盒产品出厂价从2014年的4.3元升至2018年的6.0元;

其次,金嗓子在新生代消费者中知名度下降,这不利于一个品牌的长期发展。

 

03.寻根究底找突破,挖掘金嗓子背后原因

辉庆品牌

企业看自身总是存在局限性,而定位则讲究由外而内思考。在充分了解企业诉求后,顾均辉团队通过寻根究底找出了金嗓子背后的原因。

在一个多月的市场走访中,通过遍访全国14个省、64个县市村镇,走访500多家药房,1500多家商超、便利店,顾均辉团队发现金嗓子的领导地位没有任何动摇,品牌知名度依然很高,在品类中处于绝对领导地位。但与此同时,有些问题也付出水面:

1、品类消费低迷。润喉片品类在药房渠道中逐渐被冷落,加上终端很少有行业同行品牌传播,消费者几乎看不到润喉片产品的广告;

2、金嗓子自我认知出现偏差。企业自身认为金嗓子产品是药,没有发力快销渠道,而快消渠道崛起正在成为润喉糖品类的趋势,王老吉、念慈菴等在便利店渠道中崛起,销售增长快速,带动整个品类增长;

3、品牌认知老化。金嗓子广告投放主要集中在央视等传统渠道,由于消费者信息获得渠道的变迁,金嗓子广告的到达率越来越低,消费者认知降低,尤其年轻人对品牌的认知模糊,出现了消费断层。

 

04.重新定位金嗓子,振兴品类消费是当务之急

辉庆品牌

在目前的润喉产品市场上,金嗓子的领导地位毋庸置疑,但由于近些年润喉片行业缺少传播,品类内竞争趋于平静,品类消费不热,因此振兴品类消费是当务之急。由于金嗓子在消费者认知中牢牢占据了润喉片品类,所以扩大润喉片品类消费,收益最大的自然就是金嗓子。因而,顾均辉团队确定方向为利用金嗓子品类领导者的地位,代言品类,扩大品类消费,重新定位金嗓子:“嗓子不舒服,来颗金嗓子”。

定位的世界中,消费者的认知才是真相,定位就是要形成有利于我而不利于对手的认知。对于金嗓子而言,金嗓子能够代表润喉片品类,在消费者的认知中,润喉糖等于金嗓子。“嗓子不舒服,来颗金嗓子”既顺应了消费者的认知“嗓子不舒服的解决方案是吃金嗓子”,又提供了金嗓子的使用场景“嗓子不舒服”,实现了消费者认知和品牌产品使用场景的双向打通。

 

05.重构运营配称,渠道认知全面重塑

辉庆品牌

确定全新定位后,围绕定位,顾均辉团队对金嗓子的产品、渠道、传播等运营配称进行了重构:

产品方面,精简产品线,打造4款产品同一形象,同时推出食品版金嗓子,根据“无糖型”和“经典型”形成不同的价格档次。

渠道方面,开拓快消渠道,实现药房和快销渠道的两翼齐飞。金嗓子在消费者心智中认知为润喉糖,为此企业开始布局快消渠道,打开了金嗓子发展的新天地。

传播方面,打造“公关+广告+推广”的立体传播。此前金嗓子长期在央视传播,单一的广告模式已经不适应年轻消费者的信息获取习惯,与目标受众存在距离。现在,金嗓子转变广告投放思路,以公关先行,营造品牌年轻化形象,通过新闻事件等吸引关注,形成“公关+广告+推广”三位一体的立体传播。

 

06.老字号转型关键是转变思路,金嗓子迈出了标杆企业的第一步

辉庆品牌

金嗓子多次缔造国民品牌奇迹,从小企业成长为中国糖果大厂,从糖果厂又成功转型为制药企业。在定位助力下,金嗓子正在实现二次腾飞,而其中的关键在于金嗓子与时俱进,转变思想,开始由外而内地思考,从竞争中发现自己的优势所在,明确了企业接下来走的道路。同时,这也为老品牌转型重获市场青睐提供了有益借鉴,在国潮崛起、国货当自强的今天意义重大。

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