知识共享KOL与定位专家顾均辉共进“定位”午餐

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  • 发布时间:2017-05-02 18:46
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【概要描述】“巴菲特午餐”拍出345万美元源于与巴菲特交流所带来的价值,很多人好奇,和大师共进午餐会是一种怎样的体验?近日,在行邀请特劳特《定位》最新中文版译者、定位落地专家顾均辉入驻在行,并发起“与顾均辉共进‘定位’午餐”活动。短短三日内就有三十余名学员报名参与,其中近半数为在行知名行家、知识共享平台KOL,包括青山资本董事总经理李倩、万国数据市场总监王焱鑫、科大讯飞VR负责人闫宏伟、电通前创意总监郑连峰、前央视及上海世博组委会大型活动规划专家熊大、阿里资深运营张小桃等。  顾均辉是唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家。作为中国定位界培训课程单场营业额最高纪录保持者、国内定位培训第一人,顾均辉全年仅课程营收就达到数千万元,品牌战略定位咨询客单价高达七位数。  那么,被选中参加此次活动的学员又是如何评价这顿饕餮知识盛宴的?  午餐期间,学员们围绕定位理论及其应用与顾均辉展开深入探讨。我们从两个半小时的“定位午餐”中节选了部分经典问答,以下是精彩实录:  行家学员提问:《定位》是1969年推出的一个概念,并且品牌营销最早来自美国。对中国来讲这样一个国外理论运用起来会有不同吗?  顾均辉:从1969年至今产品从供不应求到供过于求,信息从被追逐到传播过度,伴随着人均GDP的增高,人们开始挑剔了,进入消费者心智的要么是牌子,要么足够便宜。  这些背景在中美两国乃至全世界都是一样的,不同的是各国的GDP。人均GDP的不同影响了人们对经济、需求、供给、竞争、品牌理解的不同。随着人均GDP的增长,品牌竞争的残酷性也在增长。  行家学员提问:企业如何找到定位?找到定位之后怎么运营?如何验证这个定位是对的?  顾均辉:在《定位》这本书里头有讲“定位四步曲”,走完这四步就找到定位了。  第一步要先做竞争环境分析,定位是以竞争为导向的。把整个行业做一个归纳研究,研究主要对手。  第二步,《与众不同》这本书里有9个方法可以让你找到差异化。从9个方法里找一个最合适自身的方法。  第三步,你要设计一个信任状去支持这个方法。  第四步,你围绕第二步找到的差异化,第三步的信任状,做好环环相扣的配称来支持和实现定位。比如你的店在哪里开、怎么开、传播怎么做、公关文章怎么写、广告怎么打、频率是多少。不管你是草根还是富豪,所有企业的资源都是有限的,我们要在一个既定的框架内做到事半功倍,这是我们经济学追求的效益最大化。  怎么断定这个定位是有效的,太简单了,两个字,“赚钱”。  行家学员提问:怎样判定一个品类是客观存在的,还是伪品类?如何去把握战略节奏,把这个品类做起来?  顾均辉:有一个蛮简单的方法去判断这个品类是不是一个伪品类。就是当你能听到消费者随口说出来,说明这个品类是成立的。比如你去吃饭,别人会推荐“要吃羊杂汤吗,有一个很不错的地方。”所以品类是不是成立,不是专家说得算,是买单的人说得算。  关于节奏的把握,有多少钱干多少事,这是第一点。第二点就是要注意,当你在一条街上建立你品牌时,扩张范围不要跑得太远,“别把你的肉汁做稀,要做浓”。《定位》里有一句话讲得特别好:“你做的产品越多,你可能营收会越少,你做的产品越少,营收可能会越多。”加多宝就做一罐凉茶,做了300亿了,有很多企业做了无数产品,3个亿都做不到。  我们正确打法应该是什么?假如说我们只有5家店,我们就开在一起,放几百米以内。除非你不来这里,只要进入我的埋伏圈,你就会发现这个地方到处都是我的品牌,很火的样子,这个时候作为消费者你要不要试试?就是这样。  第三,如果比你有资源的企业想抢夺你的市场,这个时候可能就要制定一些竞争战略。比如找到另外一个资本融资,可能需要卖你的股权,换更多的资源来进行传播。传播的重点在于,让品牌进入消费者的心智。品牌一旦占据心智,再有资源的竞争对手都无所畏惧。所以品牌成长就是一场有组织、有预谋的精心策划,要懂得战略节奏的把握。  行家学员提问:第二名、第三名的品牌,在已经几乎完全定型的市场上,能不能逆袭到第一?  顾均辉:如果江山已定,在同样的领域,理论上是很难的,但你可以跳出这个品类。我举一个例子,很多人说加多宝和王老吉现在打成这样,和其正为什么做不出来,有一个最大的问题,就是和其正跟王老吉、加多宝做的凉茶一模一样。你得换一个做法,比如做一款无糖凉茶,比如做0卡路里的凉茶。  用定位语言说,我开辟另外一个山头。如果你在一个格局已定的市场,千万不要跟老大、老二做一样的事情,应该切一个细分市场,然后做大。  行家学员提问:在一些大品类,尤其是一些百亿、千亿级的品类里,是不是也存在着几个大的品牌都能突出重围的可能性?最好的突出竞争重围的方法是什么?  顾均辉:有的行业天生就很难做到大一统。就以餐饮为例,餐饮有三四万亿的市场,我们很难看到这个行业有一个一万亿的企业或者是五千亿的企业,几乎不可能。这是不是意味着我们有很多机会做老二,老三呢?不是,无论如何你们都是在一个山头。哪怕找到一个很小的品类做老大,也不要在一个大的品类里头做老二。因为只有这个品类里的老大才能在在这个品类里说了算,毛利率也是他说了算。所以,如果有可能,请尽量找一个品类,先不要嫌它小,先做老大。  行家学员提问:当我们在“改山头”的时候,我们能否预测这个山头是不是可能变成一个大山头,这样一个风险是否能够通过我们在做前期定位的时候大概地评估出来呢?  顾均辉:理论上讲,任何品类的大机会都是品类老大的。有没有案例是反的呢,当然有,但是有很多前提,比如中小企业想要获得成功,一定在早期不能遭到大企业的封杀。  假设我们真的发现这样一个绝佳的方向,我们应该躲到一个大企业找不到的地方测试,起步阶段不要把声音搞得很大,要明修栈道、暗度陈仓。我们会放很多烟雾弹,去迷惑对手,让品类老大看不起我们中小企业。小品类成长过程当中,特别要懂得什么叫做韬光养晦,用特劳特的话来讲,“愚蠢的企业家才会在企业很小的时候就讲很大的话”。  行家学员提问:对资金不足的企业,怎么来通过定位理论树立品牌?  顾均辉:资金不足就做小一点,产品也少一点,服务也少一点,区域也少一点。你不要一下子就想要做成亿万富翁,这不可以。  2011年8月份我们碰到一个很小的案例,一家卖早餐的包子铺。对手都做二三十种产品,我们就做五种,五个包子加一个馒头。做到2012年,销量疯涨,成为了当地现象级品牌,受到当地市民的热捧。  行家学员提问:在B2B领域定位理论适用吗?公司或企业要具备怎样的条件才可以运用定位这个理论?  顾均辉:定位跟哪个领域无关,定位不是解决产品的问题,是解决竞争的问题。不管你在B端还是C端,只要你有两个以上竞争对手,就可以用定位。定位不仅可以解决生意问题,还可以解决很多非生意的问题。

知识共享KOL与定位专家顾均辉共进“定位”午餐

【概要描述】“巴菲特午餐”拍出345万美元源于与巴菲特交流所带来的价值,很多人好奇,和大师共进午餐会是一种怎样的体验?近日,在行邀请特劳特《定位》最新中文版译者、定位落地专家顾均辉入驻在行,并发起“与顾均辉共进‘定位’午餐”活动。短短三日内就有三十余名学员报名参与,其中近半数为在行知名行家、知识共享平台KOL,包括青山资本董事总经理李倩、万国数据市场总监王焱鑫、科大讯飞VR负责人闫宏伟、电通前创意总监郑连峰、前央视及上海世博组委会大型活动规划专家熊大、阿里资深运营张小桃等。  顾均辉是唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家。作为中国定位界培训课程单场营业额最高纪录保持者、国内定位培训第一人,顾均辉全年仅课程营收就达到数千万元,品牌战略定位咨询客单价高达七位数。  那么,被选中参加此次活动的学员又是如何评价这顿饕餮知识盛宴的?  午餐期间,学员们围绕定位理论及其应用与顾均辉展开深入探讨。我们从两个半小时的“定位午餐”中节选了部分经典问答,以下是精彩实录:  行家学员提问:《定位》是1969年推出的一个概念,并且品牌营销最早来自美国。对中国来讲这样一个国外理论运用起来会有不同吗?  顾均辉:从1969年至今产品从供不应求到供过于求,信息从被追逐到传播过度,伴随着人均GDP的增高,人们开始挑剔了,进入消费者心智的要么是牌子,要么足够便宜。  这些背景在中美两国乃至全世界都是一样的,不同的是各国的GDP。人均GDP的不同影响了人们对经济、需求、供给、竞争、品牌理解的不同。随着人均GDP的增长,品牌竞争的残酷性也在增长。  行家学员提问:企业如何找到定位?找到定位之后怎么运营?如何验证这个定位是对的?  顾均辉:在《定位》这本书里头有讲“定位四步曲”,走完这四步就找到定位了。  第一步要先做竞争环境分析,定位是以竞争为导向的。把整个行业做一个归纳研究,研究主要对手。  第二步,《与众不同》这本书里有9个方法可以让你找到差异化。从9个方法里找一个最合适自身的方法。  第三步,你要设计一个信任状去支持这个方法。  第四步,你围绕第二步找到的差异化,第三步的信任状,做好环环相扣的配称来支持和实现定位。比如你的店在哪里开、怎么开、传播怎么做、公关文章怎么写、广告怎么打、频率是多少。不管你是草根还是富豪,所有企业的资源都是有限的,我们要在一个既定的框架内做到事半功倍,这是我们经济学追求的效益最大化。  怎么断定这个定位是有效的,太简单了,两个字,“赚钱”。  行家学员提问:怎样判定一个品类是客观存在的,还是伪品类?如何去把握战略节奏,把这个品类做起来?  顾均辉:有一个蛮简单的方法去判断这个品类是不是一个伪品类。就是当你能听到消费者随口说出来,说明这个品类是成立的。比如你去吃饭,别人会推荐“要吃羊杂汤吗,有一个很不错的地方。”所以品类是不是成立,不是专家说得算,是买单的人说得算。  关于节奏的把握,有多少钱干多少事,这是第一点。第二点就是要注意,当你在一条街上建立你品牌时,扩张范围不要跑得太远,“别把你的肉汁做稀,要做浓”。《定位》里有一句话讲得特别好:“你做的产品越多,你可能营收会越少,你做的产品越少,营收可能会越多。”加多宝就做一罐凉茶,做了300亿了,有很多企业做了无数产品,3个亿都做不到。  我们正确打法应该是什么?假如说我们只有5家店,我们就开在一起,放几百米以内。除非你不来这里,只要进入我的埋伏圈,你就会发现这个地方到处都是我的品牌,很火的样子,这个时候作为消费者你要不要试试?就是这样。  第三,如果比你有资源的企业想抢夺你的市场,这个时候可能就要制定一些竞争战略。比如找到另外一个资本融资,可能需要卖你的股权,换更多的资源来进行传播。传播的重点在于,让品牌进入消费者的心智。品牌一旦占据心智,再有资源的竞争对手都无所畏惧。所以品牌成长就是一场有组织、有预谋的精心策划,要懂得战略节奏的把握。  行家学员提问:第二名、第三名的品牌,在已经几乎完全定型的市场上,能不能逆袭到第一?  顾均辉:如果江山已定,在同样的领域,理论上是很难的,但你可以跳出这个品类。我举一个例子,很多人说加多宝和王老吉现在打成这样,和其正为什么做不出来,有一个最大的问题,就是和其正跟王老吉、加多宝做的凉茶一模一样。你得换一个做法,比如做一款无糖凉茶,比如做0卡路里的凉茶。  用定位语言说,我开辟另外一个山头。如果你在一个格局已定的市场,千万不要跟老大、老二做一样的事情,应该切一个细分市场,然后做大。  行家学员提问:在一些大品类,尤其是一些百亿、千亿级的品类里,是不是也存在着几个大的品牌都能突出重围的可能性?最好的突出竞争重围的方法是什么?  顾均辉:有的行业天生就很难做到大一统。就以餐饮为例,餐饮有三四万亿的市场,我们很难看到这个行业有一个一万亿的企业或者是五千亿的企业,几乎不可能。这是不是意味着我们有很多机会做老二,老三呢?不是,无论如何你们都是在一个山头。哪怕找到一个很小的品类做老大,也不要在一个大的品类里头做老二。因为只有这个品类里的老大才能在在这个品类里说了算,毛利率也是他说了算。所以,如果有可能,请尽量找一个品类,先不要嫌它小,先做老大。  行家学员提问:当我们在“改山头”的时候,我们能否预测这个山头是不是可能变成一个大山头,这样一个风险是否能够通过我们在做前期定位的时候大概地评估出来呢?  顾均辉:理论上讲,任何品类的大机会都是品类老大的。有没有案例是反的呢,当然有,但是有很多前提,比如中小企业想要获得成功,一定在早期不能遭到大企业的封杀。  假设我们真的发现这样一个绝佳的方向,我们应该躲到一个大企业找不到的地方测试,起步阶段不要把声音搞得很大,要明修栈道、暗度陈仓。我们会放很多烟雾弹,去迷惑对手,让品类老大看不起我们中小企业。小品类成长过程当中,特别要懂得什么叫做韬光养晦,用特劳特的话来讲,“愚蠢的企业家才会在企业很小的时候就讲很大的话”。  行家学员提问:对资金不足的企业,怎么来通过定位理论树立品牌?  顾均辉:资金不足就做小一点,产品也少一点,服务也少一点,区域也少一点。你不要一下子就想要做成亿万富翁,这不可以。  2011年8月份我们碰到一个很小的案例,一家卖早餐的包子铺。对手都做二三十种产品,我们就做五种,五个包子加一个馒头。做到2012年,销量疯涨,成为了当地现象级品牌,受到当地市民的热捧。  行家学员提问:在B2B领域定位理论适用吗?公司或企业要具备怎样的条件才可以运用定位这个理论?  顾均辉:定位跟哪个领域无关,定位不是解决产品的问题,是解决竞争的问题。不管你在B端还是C端,只要你有两个以上竞争对手,就可以用定位。定位不仅可以解决生意问题,还可以解决很多非生意的问题。

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  “巴菲特午餐”拍出345万美元源于与巴菲特交流所带来的价值,很多人好奇,和大师共进午餐会是一种怎样的体验?近日,在行邀请特劳特《定位》最新中文版译者、定位落地专家顾均辉入驻在行,并发起“与顾均辉共进‘定位’午餐”活动。短短三日内就有三十余名学员报名参与,其中近半数为在行知名行家、知识共享平台KOL,包括青山资本董事总经理李倩、万国数据市场总监王焱鑫、科大讯飞VR负责人闫宏伟、电通前创意总监郑连峰、前央视及上海世博组委会大型活动规划专家熊大、阿里资深运营张小桃等。

  顾均辉是唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家。作为中国定位界培训课程单场营业额最高纪录保持者、国内定位培训第一人,顾均辉全年仅课程营收就达到数千万元,品牌战略定位咨询客单价高达七位数。

  那么,被选中参加此次活动的学员又是如何评价这顿饕餮知识盛宴的?

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  午餐期间,学员们围绕定位理论及其应用与顾均辉展开深入探讨。我们从两个半小时的“定位午餐”中节选了部分经典问答,以下是精彩实录:

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  行家学员提问:《定位》是1969年推出的一个概念,并且品牌营销最早来自美国。对中国来讲这样一个国外理论运用起来会有不同吗?

  顾均辉: 从1969年至今产品从供不应求到供过于求,信息从被追逐到传播过度,伴随着人均GDP的增高,人们开始挑剔了,进入消费者心智的要么是牌子,要么足够便宜。

  这些背景在中美两国乃至全世界都是一样的,不同的是各国的GDP。人均GDP的不同影响了人们对经济、需求、供给、竞争、品牌理解的不同。随着人均GDP的增长,品牌竞争的残酷性也在增长。

  行家学员提问:企业如何找到定位?找到定位之后怎么运营?如何验证这个定位是对的?

  顾均辉:在《定位》这本书里头有讲“定位四步曲”,走完这四步就找到定位了。

  第一步要先做竞争环境分析,定位是以竞争为导向的。把整个行业做一个归纳研究,研究主要对手。

  第二步,《与众不同》这本书里有9个方法可以让你找到差异化。从9个方法里找一个最合适自身的方法。

  第三步,你要设计一个信任状去支持这个方法。

  第四步,你围绕第二步找到的差异化,第三步的信任状,做好环环相扣的配称来支持和实现定位。比如你的店在哪里开、怎么开、传播怎么做、公关文章怎么写、广告怎么打、频率是多少。不管你是草根还是富豪,所有企业的资源都是有限的,我们要在一个既定的框架内做到事半功倍,这是我们经济学追求的效益最大化。

  怎么断定这个定位是有效的,太简单了,两个字,“赚钱”。

  行家学员提问:怎样判定一个品类是客观存在的,还是伪品类?如何去把握战略节奏,把这个品类做起来?

  顾均辉:有一个蛮简单的方法去判断这个品类是不是一个伪品类。就是当你能听到消费者随口说出来,说明这个品类是成立的。比如你去吃饭,别人会推荐“要吃羊杂汤吗,有一个很不错的地方。”所以品类是不是成立,不是专家说得算,是买单的人说得算。

  关于节奏的把握,有多少钱干多少事,这是第一点。第二点就是要注意,当你在一条街上建立你品牌时,扩张范围不要跑得太远,“别把你的肉汁做稀,要做浓”。《定位》里有一句话讲得特别好:“你做的产品越多,你可能营收会越少,你做的产品越少,营收可能会越多。”加多宝就做一罐凉茶,做了300亿了,有很多企业做了无数产品,3个亿都做不到。

  我们正确打法应该是什么?假如说我们只有5家店,我们就开在一起,放几百米以内。除非你不来这里,只要进入我的埋伏圈,你就会发现这个地方到处都是我的品牌,很火的样子,这个时候作为消费者你要不要试试?就是这样。

  第三,如果比你有资源的企业想抢夺你的市场,这个时候可能就要制定一些竞争战略。比如找到另外一个资本融资,可能需要卖你的股权,换更多的资源来进行传播。传播的重点在于,让品牌进入消费者的心智。品牌一旦占据心智,再有资源的竞争对手都无所畏惧。所以品牌成长就是一场有组织、有预谋的精心策划,要懂得战略节奏的把握。

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  行家学员提问:第二名、第三名的品牌,在已经几乎完全定型的市场上,能不能逆袭到第一?

  顾均辉:如果江山已定,在同样的领域,理论上是很难的,但你可以跳出这个品类。我举一个例子,很多人说加多宝和王老吉现在打成这样,和其正为什么做不出来,有一个最大的问题,就是和其正跟王老吉、加多宝做的凉茶一模一样。你得换一个做法,比如做一款无糖凉茶,比如做0卡路里的凉茶。

  用定位语言说,我开辟另外一个山头。如果你在一个格局已定的市场,千万不要跟老大、老二做一样的事情,应该切一个细分市场,然后做大。

  行家学员提问:在一些大品类,尤其是一些百亿、千亿级的品类里,是不是也存在着几个大的品牌都能突出重围的可能性?最好的突出竞争重围的方法是什么?

  顾均辉:有的行业天生就很难做到大一统。就以餐饮为例,餐饮有三四万亿的市场,我们很难看到这个行业有一个一万亿的企业或者是五千亿的企业,几乎不可能。这是不是意味着我们有很多机会做老二,老三呢?不是,无论如何你们都是在一个山头。哪怕找到一个很小的品类做老大,也不要在一个大的品类里头做老二。因为只有这个品类里的老大才能在在这个品类里说了算,毛利率也是他说了算。所以,如果有可能,请尽量找一个品类,先不要嫌它小,先做老大。

  行家学员提问:当我们在“改山头”的时候,我们能否预测这个山头是不是可能变成一个大山头,这样一个风险是否能够通过我们在做前期定位的时候大概地评估出来呢?

  顾均辉:理论上讲,任何品类的大机会都是品类老大的。有没有案例是反的呢,当然有,但是有很多前提,比如中小企业想要获得成功,一定在早期不能遭到大企业的封杀。

  假设我们真的发现这样一个绝佳的方向,我们应该躲到一个大企业找不到的地方测试,起步阶段不要把声音搞得很大,要明修栈道、暗度陈仓。我们会放很多烟雾弹,去迷惑对手,让品类老大看不起我们中小企业。小品类成长过程当中,特别要懂得什么叫做韬光养晦,用特劳特的话来讲,“愚蠢的企业家才会在企业很小的时候就讲很大的话”。

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  行家学员提问:对资金不足的企业,怎么来通过定位理论树立品牌?

  顾均辉:资金不足就做小一点,产品也少一点,服务也少一点,区域也少一点。你不要一下子就想要做成亿万富翁,这不可以。

  2011年8月份我们碰到一个很小的案例,一家卖早餐的包子铺。对手都做二三十种产品,我们就做五种,五个包子加一个馒头。做到2012年,销量疯涨,成为了当地现象级品牌,受到当地市民的热捧。

  行家学员提问:在B2B领域定位理论适用吗?公司或企业要具备怎样的条件才可以运用定位这个理论?

  顾均辉:定位跟哪个领域无关,定位不是解决产品的问题,是解决竞争的问题。不管你在B端还是C端,只要你有两个以上竞争对手,就可以用定位。定位不仅可以解决生意问题,还可以解决很多非生意的问题。

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