定位专家顾均辉:好名字应像钩子一样钩住消费者的心

  • 分类:公司动态
  • 作者:
  • 来源:
  • 发布时间:2017-05-15 18:37
  • 访问量:

【概要描述】近日,“中国品牌日”刷屏网络,引发公众热议。据悉,经国务院批准,自2017年起,5月10日被设立为“中国品牌日”,中国对品牌的重视已经从企业层面正式上升到国家层面,“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度。“中国品牌日”的设立是中国经济和中国品牌快速发展下大势所趋的必然结果。然而,品牌建设非一朝一夕之功,面对日益同质化的市场竞争,品牌想要赢得竞争必须确立差异化定位。在中国定位专家顾均辉看来,商业

定位专家顾均辉:好名字应像钩子一样钩住消费者的心

【概要描述】近日,“中国品牌日”刷屏网络,引发公众热议。据悉,经国务院批准,自2017年起,5月10日被设立为“中国品牌日”,中国对品牌的重视已经从企业层面正式上升到国家层面,“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度。“中国品牌日”的设立是中国经济和中国品牌快速发展下大势所趋的必然结果。然而,品牌建设非一朝一夕之功,面对日益同质化的市场竞争,品牌想要赢得竞争必须确立差异化定位。在中国定位专家顾均辉看来,商业

  • 分类:公司动态
  • 作者:
  • 来源:
  • 发布时间:2017-05-15 18:37
  • 访问量:
详情

  近日,“中国品牌日”刷屏网络,引发公众热议。据悉,经国务院批准,自2017年起,5月10日被设立为“中国品牌日”,中国对品牌的重视已经从企业层面正式上升到国家层面,“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度。“中国品牌日”的设立是中国经济和中国品牌快速发展下大势所趋的必然结果。然而,品牌建设非一朝一夕之功,面对日益同质化的市场竞争,品牌想要赢得竞争必须确立差异化定位。在中国定位专家顾均辉看来,商业竞争的本质是抢占心智资源,品牌应打入消费者心智中,用定位给消费者一个“买你而不买竞争对手”的理由。

  好名字是挂上客户心智阶梯的钩子

  作为服务过渣打银行、淡马锡、香飘飘、全聚德、张一元、量子高科、新丰小吃等众多知名品牌的定位落地专家,顾均辉认为给品牌命名是定位的第一步,一个好的名字对于品牌成功可以起到事半功倍的效果。“可口可乐”在中国已经家喻户晓,然而早在1920年进入上海时,它用的名字是“蝌蝌啃蜡”,结果是可想而知的,根本卖不动。因此,可口可乐公司大举有奖征集中文名,最终采用“可口可乐”这一名字,改变了其在中国的命运。不好的名字几乎毁掉一个品牌,背后的原因究竟是什么?

  随着时代的发展,如今企业面临着更为激烈的市场竞争。各类品牌层出不穷,而信息媒介的快速发展让消费者每天都面临着无数选择,大脑已经形成了防御机制,只要认为某信息无法处理就会将之拒之脑外。新信息只有符合目前的认知状态,才能被大脑接收。但由于大脑容量有限,即便对于自己感兴趣的品类,消费者也很难说出7个品牌。在对品牌的认知方面,消费者往往容易“顾名思义”,在众多品类同质化严重的今天,名字好坏在一定程度上会造成销售额的巨大差别。

  顾均辉译著的最新版特劳特《定位》指出,为了应对产品大爆炸,大脑学会了将产品和品牌分级、分类,消费者的大脑中有一排排梯子,梯子的每一层都有一个品牌,不同的梯子代表不同的品类。顾均辉强调,名字就像是个钩子,把产品紧紧地钩在潜在消费者心智阶梯上,在定位时代给产品起个好名字几乎成功了一半。

1

图:定位落地专家顾均辉

  该如何取名,才是好“钩子”?

  1.命名要反映品类特性

  顾均辉认为,品牌名一定要能够体现品类特性。信息爆炸的今天,如果品牌名字没有朝气,又没有什么意指,便很难被消费者记住。如汽车品牌取名“奔驰”或者“宝马”,就很好地折射出汽车品类特性。相比之下,“比亚迪”和“吉利”的汽车名就相差甚远。又如国内物流界巨头顺丰速运中“顺丰”谐音“顺风”,在消费者心智中塑造了专业快递的企业形象。

  值得注意的是,为品牌命名不能走极端。品牌名如果与品类名太接近,就很容易变成指代所有同类产品的通用名,而不再指特定的品牌。如有70年历史之久的香港老品牌维他奶,品牌名“维他奶”在消费者心智中更像一个品类名,缺少独特性,在维维、黑牛等以豆奶粉为主业的品牌推出“维他型豆奶粉”“维他命豆奶粉”后,消费者便混淆了对“维他奶”的品牌认知。因而,顾均辉认为在为品牌命名时要把握好尺度,既要反映品类特性,又不能和通用名一样,要做到既有分量,又具有独特性,这样竞争对手便很难通过模仿来挤占领地。

  2.名字要简单易记

  在传播过度的社会,大脑的容量实在有限,为了便于消费者识别和记忆,品牌名字尽量要短,顾均辉认为:“二个字比三个字好,三个字比四个字要好”。人脑喜欢简单,厌恶复杂,简短的名字不仅有利于传播更容易进入消费者心智。如IBM起初叫做International Business Machines(国际商用机器公司),名字不仅难记,而且也不利于读写,严重影响了品牌的传播效果,致使消费者很长一段时间都记不住它。后来公司将品牌名缩减为“IBM”三个字母,这样简短的名字便于记忆和传播,使IBM更容易进入消费者心智,最终成为高科技领域的领导者。

  3.名字要朗朗上口

  除了要有品类特性外,品牌名字还要朗朗上口避免出现难发音或者音韵不好的字。顾均辉指出,心智靠耳朵运转,朗朗上口的名字更容易进入消费者心智,能够迅速打开品牌知名度。如阿里巴巴,不仅名字读起来朗朗上口,同时暗指了阿里巴巴故事中的芝麻开门,寓意为无数中小创业者打开一扇财富之门。

  如今,给品牌命名已不单单是给某一产品取名字,而是品牌进行定位的开始。好的品牌名是长期成功的最好保障,正如顾均辉所指出的:好名字能够像钩子一样钩住消费者的心。品牌取名成功后还需要进行广泛传播,企业应采取“由外而内”的战略,通过研究竞争对手寻找一条差异化道路,并使用“简单+重复”的传播方式有效传递品牌信息,进入消费者心智,因此通俗易懂对品牌命名也非常重要。

扫二维码用手机看

官方微信公众号关闭
1

页面版权所有:顾均辉战略定位咨询  沪ICP备15033502号

页面版权所有:顾均辉战略定位咨询

沪ICP备15033502号