定位专家顾均辉:品牌延伸是陷阱不是“馅饼”

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【概要描述】近日,主打本地O2O的美团点评推出新品牌“美团旅行”,引发各界关注和讨论。美团旅行致力于为年青旅行者打造一站式旅游平台。面对国内在线旅游市场中已布局多年的携程、途牛、飞猪等行业巨头,以及实力不容小觑的蚂蜂窝、驴妈妈等垂直平台,美团旅行能否分得在线旅游市场一杯羹?新品牌又会对美团点评整体品牌的发展产生怎样的影响?唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,某一领域的领导者要进入其他

定位专家顾均辉:品牌延伸是陷阱不是“馅饼”

【概要描述】近日,主打本地O2O的美团点评推出新品牌“美团旅行”,引发各界关注和讨论。美团旅行致力于为年青旅行者打造一站式旅游平台。面对国内在线旅游市场中已布局多年的携程、途牛、飞猪等行业巨头,以及实力不容小觑的蚂蜂窝、驴妈妈等垂直平台,美团旅行能否分得在线旅游市场一杯羹?新品牌又会对美团点评整体品牌的发展产生怎样的影响?唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,某一领域的领导者要进入其他

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  近日,主打本地O2O的美团点评推出新品牌“美团旅行”,引发各界关注和讨论。美团旅行致力于为年青旅行者打造一站式旅游平台。面对国内在线旅游市场中已布局多年的携程、途牛、飞猪等行业巨头,以及实力不容小觑的蚂蜂窝、驴妈妈等垂直平台,美团旅行能否分得在线旅游市场一杯羹?新品牌又会对美团点评整体品牌的发展产生怎样的影响?唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,某一领域的领导者要进入其他新的领域时必须警惕品牌延伸的陷阱,如果不能率先进入消费者心智,只能作为跟随者。

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图:定位落地专家顾均辉

  品牌延伸是由内而外思考的结果

  所谓品牌延伸,就是在新产品上沿用知名品牌的名字。随着竞争环境的变化,很多公司会选择品牌延伸。如2015年格力推出格力手机就曾引起无数争议。事实上,除格力之外,长虹、海信、康佳等家电企业也曾涉足手机市场,家电零售企业国美也在去年宣布进入手机行业,并于近日推出国美手机K1和U1两款新品。无数家电企业进入手机行业,然后结果却是“全军覆没”,品牌延伸到底是“陷阱”还是“馅饼”?

  我们先来看看品牌延伸一直受企业追捧的原因:品牌延伸确实具有短期优势。延伸的品牌名和原来的品牌有关联,行业认可度和顾客接受度高,很多公司认为品牌延伸可以压缩广告成本,增加企业营收,还有利于提升公司形象。顾均辉指出,品牌延伸纯粹是自内而外思考的结果,“这不是填补消费者心智中的空位,而是在填补自己的空位。你想做什么必须看一看竞争环境,看一看竞争对手留给你的位置”。

  品牌延伸会掣肘通用品牌名的定位

  在顾均辉译著的最新版《定位》中提到了一个跷跷板原则:一个名字不能代表两种完全不同的产品。如果非要同时代表,那一头高了,另一头自然就低了。格力空调的品牌深入人心,但是格力手机并不能延续空调的品牌影响效应;格兰仕微波炉的品牌广受好评,格兰仕空调却难以进入消费者心智。顾均辉指出,从潜在顾客的角度来看,品牌延伸会掣肘通用品牌名的定位。正如霸王洗发水曾将品牌延伸到凉茶领域,然而在消费者心智中霸王代表了“防脱发”洗发水这一品类,突然进入凉茶领域,消费者会产生“洗发水味道的凉茶”的联想。

  顾均辉认为,延伸品牌是原来品牌的卫星产品,在人们心智中没有独立的地位,所以很容易被人遗忘。阿里曾推出“阿里旅行”,但是在消费者心智中阿里是电商,如果购买旅行类产品消费者首先想到的是携程、途牛等在线旅游中的领导品牌。后来“阿里旅行”经过一系列更名最终改名“飞猪”,或许就有这方面的考量。再以国外纸制品行业领导者Scott为例,其一度推出了Scott纸巾、Scott卫生纸、Scott面巾纸、Scott餐巾纸,甚至还有Scott纸尿裤,所有这些名字都削弱了Scott的地位。用Scott名字的产品越多,对普通消费者而言Scott越没有意义,因为Scott没办法在消费者心智中留下一个清晰的印象。

  何时可以进行品牌延伸?

  那么“品牌延伸”是不是就真的是错误的呢?只能说,品牌延伸是个陷阱,有些企业迫于现实的压力或是被短期的利益所蒙蔽,有意或者无意的落入其中。品牌名就像橡皮筋,它可以拉长,但不能超出一定范围,而且名字越延伸,就越无力。比如,云南白药进行品牌延伸推出云南白药牙膏取得成功,最主要的原因在于其延伸的范围并没有超出品牌的功效承诺。

  顾均辉认为,要想成功推出新产品,就必须单独给它再竖一架梯子。推出新品牌也是大部分领导者拦截竞争对手的一种方式。如宝洁公司的产品阵营里看不到“宝洁”二字,他们给每一种产品进行差异化定位,让它们在消费者心智中都有独特的诉求。如海飞丝代表“去头屑”,飘柔强调“柔顺头发”,潘婷则代表“营养头发”。冰淇淋品牌“哈根达斯”号称冰淇淋界的“劳斯莱斯”,深受大众喜爱,但是很少有人知道它与速冻水饺领导品牌“湾仔码头”同属于一家公司——通用磨坊。

  品牌延伸通常是错误的,但反过来却可行,也就是把“基础外延”。同样的产品,同样的包装,同样的标签,只是适用对象变了,强生婴儿乳很受成人欢迎就是这个道理。

  从预期销量、市场竞争、广告支持、重要程度、分销方式来考量一个品牌是否适合进行品牌延伸。如果产品预期销量不大、市场竞争很激烈、广告投入小、并非创新产品且由经销商进行销售,或许可以尝试进行品牌延伸,但终究品牌延伸只具有短期优势,对品牌的长期发展而言劣势明显。

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