顾均辉:传播过度的市场环境下,关联定位助力跟随者赢得竞争

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【概要描述】近日,阿里巴巴集团发布的2017财年第4季度财报显示,阿里第4财季收入385.79亿元人民币,同比增长60%。同时,在易观发布的《2017年4月移动APPTOP1000排名》中,淘宝位列第四为电商类第一名。在汹涌的互联网浪潮中,新兴电商平台层出不穷,淘宝是如何进入消费者心智并屹立不倒?唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,成为第一,是进入消费者心智的捷径。在心智的战场上,胜

顾均辉:传播过度的市场环境下,关联定位助力跟随者赢得竞争

【概要描述】近日,阿里巴巴集团发布的2017财年第4季度财报显示,阿里第4财季收入385.79亿元人民币,同比增长60%。同时,在易观发布的《2017年4月移动APPTOP1000排名》中,淘宝位列第四为电商类第一名。在汹涌的互联网浪潮中,新兴电商平台层出不穷,淘宝是如何进入消费者心智并屹立不倒?唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,成为第一,是进入消费者心智的捷径。在心智的战场上,胜

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  近日,阿里巴巴集团发布的2017财年第4季度财报显示,阿里第4财季收入385.79亿元人民币,同比增长60%。同时,在易观发布的《2017年4月移动APP TOP1000排名》中,淘宝位列第四为电商类第一名。在汹涌的互联网浪潮中,新兴电商平台层出不穷,淘宝是如何进入消费者心智并屹立不倒?唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,成为第一,是进入消费者心智的捷径。在心智的战场上,胜利永远青睐抢先进入潜在客户心智的品牌。

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图:定位落地专家顾均辉

  在过度传播的市场环境中,成为第一胜过做得更好

  市场经历了供不应求的产品时代和品牌形象为重的形象时代,如今,到了抢占用户心智至关重要的定位时代。作为近两年中国定位培训最火的定位专家,顾均辉在其译著的最新版《定位》中强调,跟风终结了产品时代,也毁灭了形象时代。进入定位时代,对于品牌来说战略变得越来越重要。定位的确立是由外而内的思考,不但要考虑本企业的优劣势,更重要的是要考虑竞争对手的优劣势。

  与竞争对手的心智之争,源于这个传播过度的社会让消费者心智备受骚扰。产品爆炸和信息爆炸导致选择的暴力,被消费者接收的有效信息反而减少。面对种类繁杂、数量庞大的信息流,该如何让品牌脱颖而出?顾均辉表示,成为第一胜过做得更好,这是迄今为止最有效的定位方法。小洋人妙恋是“牛奶+果汁”品类的开创者,但营养快线却后来者居上成为了领导者,销量达小洋人的数倍。这便是因为营养快线第一个抢先进入了消费者心智,而品类开创者小洋人妙恋不懂战场在心智,最终只能沦为市场跟随者。

  顾均辉认为:“如果在某一领域做不了第一,就自己创造一个可以当第一的新领域。这是第二有效的定位方法。”例如,原本是手机市场跟随者的VIVO走出了以“拍照手机”为特性的差异化之路,做了第一个占据“拍照手机”山头的品牌,在市场中赢得一席之地。

  在阶级分明的大脑阶梯中,“关联定位”可争取一席之位

  抢夺消费者心智之战的缘起除了过度传播的竞争环境外,人类的大脑作为传播的终极目标,也是策略部署所要考虑的关键部分。科学表明,大脑会排斥与现有知识经验不相符的信息,并且大脑本身没有足够的知识和经验来处理如此繁多的信息。在哈佛大学心理学家乔治米勒博士的理论中,普通人的大脑最多可以同时处理七个单位的信息。可是随着竞争环境加剧,各个细分品类最终只有两个品牌主导,可见在这个信息几近饱和的社会,人脑的容量是完全不足的。

  为了应对产品大爆炸,大脑学会了将产品分级、分类。最直观的办法是想象大脑中有一排排梯子,梯子每一层都有一个品牌,不同的梯子代表不同的品类。这也决定了品牌登上消费者大脑阶顶端将占有绝对优势。

  顾均辉指出:“事实上很多品牌没有成为第一的条件和野心,作为市场跟随者的他们首先想到要如何登上消费者的大脑阶梯,分得一杯羹。这时,‘关联定位’便是很好的选择。”

  比如,在软饮界,长期以来都是可口可乐和百事可乐两雄独霸,其他品牌根本无力与它们争锋。但市场并非永远一成不变,后起之秀七喜兵出奇招,用“非可乐”的关联定位方法,从可口可乐和百事可乐这两个强势竞争对手中“虎口夺食”,一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后美国饮料业的第三大品牌,上演了一场精彩的逆袭战。七喜成功的关键是其关联了消费者心智中已知的可乐品类。七喜将自身产品与潜在顾客头脑中已经存在的产品关联起来,成为可乐饮料的替代品。但获得成功后的七喜舍弃了“非可乐”的定位策略,陷入“得意忘形”陷阱,打出广告语“美国人人喝七喜”自吹自擂,导致市场份额极度下降。“成功的定位要有连续性。年复一年,必须坚持下去。”顾均辉强调。

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