在与猎聘戴科彬等企业大佬的同台对话中,定位实战专家顾均辉揭开了心智时代企业制胜的要诀

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【概要描述】对汽车稍有了解的人想必都听过这样一句话:“坐奔驰,开宝马”。一句话,将两个豪华车品牌的特点深深地刻在了消费者心智中20多年。同样的,当提到最安全的汽车品牌时,人们最先想到的一定是沃尔沃。然而,根据汽车媒体测评数据显示,与沃尔沃同样安全甚至比其更安全的汽车品牌其实有很多。  “沃尔沃能成为‘安全汽车’的代名词,源于其不断强调自身的安全属性,这也反映出了‘定位’的力量。提到一个品牌,立马能想到一个词语

在与猎聘戴科彬等企业大佬的同台对话中,定位实战专家顾均辉揭开了心智时代企业制胜的要诀

【概要描述】对汽车稍有了解的人想必都听过这样一句话:“坐奔驰,开宝马”。一句话,将两个豪华车品牌的特点深深地刻在了消费者心智中20多年。同样的,当提到最安全的汽车品牌时,人们最先想到的一定是沃尔沃。然而,根据汽车媒体测评数据显示,与沃尔沃同样安全甚至比其更安全的汽车品牌其实有很多。  “沃尔沃能成为‘安全汽车’的代名词,源于其不断强调自身的安全属性,这也反映出了‘定位’的力量。提到一个品牌,立马能想到一个词语

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  对汽车稍有了解的人想必都听过这样一句话:“坐奔驰,开宝马”。一句话,将两个豪华车品牌的特点深深地刻在了消费者心智中20多年。同样的,当提到最安全的汽车品牌时,人们最先想到的一定是沃尔沃。然而,根据汽车媒体测评数据显示,与沃尔沃同样安全甚至比其更安全的汽车品牌其实有很多。

  “沃尔沃能成为‘安全汽车’的代名词,源于其不断强调自身的安全属性,这也反映出了‘定位’的力量。提到一个品牌,立马能想到一个词语,这是定位的最高境界,即‘一词占据心智’。”唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉揭开了关于品牌定位背后的秘密。

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  5月11日,定位实战专家顾均辉受邀出席由人民数字主办的“新时代企业定位与人才战略”主题论坛,与猎聘创始人戴科彬、汉能薄膜发电集团副总裁兼全球人力资源总部负责人范锐、正大集团农牧食品企业(中国区)人力资源线资深总裁陶启文、厦门国际银行厦门分行行长助理林进强等共同探讨新时代下企业定位与人才战略问题。

  过剩经济时代,企业是选择“高价消费品牌”,还是“低价消费产品”?

  顾均辉在现场以“从定位出发,打好企业‘创新驱动发展’牌”为题进行主题演讲。在演讲中顾均辉指出,中国的法人企业粗略估计有两千万,其中绝大多数企业在3年内都会经历迭代更新,在当下的过剩经济时代,对于企业而言如何走得更远变得越来越难

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  图:顾均辉进行“从定位出发,打好企业‘创新驱动发展’牌”主题演讲

  顾均辉从“产品”和“媒体”两个维度对企业所面临的挑战进行了剖析。

  产品维度以汽车行业为例。在80年代,想买车的话只有四款主要车型可以选择——桑塔纳、大切诺基、夏利、标致,选择是件容易的事情;而到了90年代,选择的数量上升至了20余种;而2000年后呢?选择成为了一个难题,市场上有72个汽车品牌供消费者选择,而这72个品牌之下还有着不同型号不同配置的产品。

  媒介的爆炸加剧了人们选择的困难程度。最初人们只能通过报纸、收音机获取信息,发展到如今电视、手机的普及,消费者每天都会被数量庞大的信息流所冲击。成千上万条广告争抢着要在潜在消费者大脑中占据一席之地。

  “产品爆炸和信息爆炸导致选择变得越来越难,当有太多产品供消费者选择时,消费者便放弃了选择产品,而去选择品牌。”顾均辉强调,“如今商业竞争的战场不在市场而在心智,因而企业一定要将品牌挂在消费者心智阶梯的第一位。”

  “过剩经济时代导致消费者有且只有两个选择:高价消费品牌或低价消费产品。企业或者打造品牌,还可以卖出高价;或者生产产品,利润、成本控制到无限低,再难以获得持续发展。看似摆在企业面前的有两条路,然而只有做品牌才能让企业真正胜出竞争。

  企业要抓住“成为第一”的机会

  那么,面对种类繁杂、数量庞大的产品和信息流,该如何让品牌脱颖而出? 顾均辉表示,成为第一胜过做得更好,“这是迄今为止最有效的定位方法”。顾均辉以小洋人妙恋为例做了进一步解析。小洋人妙恋是“牛奶+果汁”品类的开创者,但营养快线却后来者居上成为了领导者,销量达小洋人的数倍。这便是因为营养快线第一个抢先进入了消费者心智,而品类开创者小洋人妙恋在心智战场丢了先机,最终只能沦为市场跟随者。

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  图:顾均辉(左二)与戴科彬(左三)等企业家进行圆桌讨论

  吸取小洋人妙恋的教训,后起之秀俞文清燕窝水可以说在饮料界创造了一个奇迹。在顾均辉定位战略指导下, 2017年,俞文清燕窝饮品有限公司正式推出国内首款燕窝水饮料“俞文清燕窝水”,上市四个月在上海地区热卖300万瓶,在竞争异常激烈的饮料市场成功占据“燕窝水饮料”的小山头。

  “为俞文清燕窝水定位时,我们面临的第一个难题是界定品类,即‘我是谁’的问题。”顾均辉表示。是做可以随时喝的燕窝饮品,还是做一款含有燕窝的饮料?顾均辉通过对行业进行分析,发现在中国燕窝饮料市场潜力更大,且中国消费者还未形成对燕窝饮料的品类认知。“中国燕窝饮料市场存在,认知尚无,这是成为第一,率先进入心智的好机会。”

  顾均辉还强调:“如果在某一领域做不了第一,就自己创造一个可以当第一的新领域。这是第二有效的定位方法。”例如,原本是手机市场跟随者的vivo走出了以“拍照手机”为特性的差异化之路,做了第一个占据“拍照手机”小山头的品牌,在市场中赢得一席之地。

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