顾均辉评定位效果:强者恒强的火锅市场,新品牌如何才能找到机会?

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  • 发布时间:2019-08-05 17:51
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【概要描述】日前,《餐饮产业蓝皮书:中国餐饮产业发展报告(2019)》发布引发网友热议。蓝皮书指出,从改革开放40年发展来看,中国餐饮业长期保持了快速、稳定增长,并有望在2023年超过美国,成为全球第一大餐饮市场。而据不久前中国饭店协会联合新华网共同发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示,2018年度餐饮业收入42716亿元,其中火锅市场总收入达到8757亿元,成为餐饮细分领域中的重要品类。

顾均辉评定位效果:强者恒强的火锅市场,新品牌如何才能找到机会?

【概要描述】日前,《餐饮产业蓝皮书:中国餐饮产业发展报告(2019)》发布引发网友热议。蓝皮书指出,从改革开放40年发展来看,中国餐饮业长期保持了快速、稳定增长,并有望在2023年超过美国,成为全球第一大餐饮市场。而据不久前中国饭店协会联合新华网共同发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示,2018年度餐饮业收入42716亿元,其中火锅市场总收入达到8757亿元,成为餐饮细分领域中的重要品类。

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  日前,《餐饮产业蓝皮书:中国餐饮产业发展报告(2019)》发布引发网友热议。蓝皮书指出,从改革开放40年发展来看,中国餐饮业长期保持了快速、稳定增长,并有望在2023年超过美国,成为全球第一大餐饮市场。而据不久前中国饭店协会联合新华网共同发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示,2018年度餐饮业收入42716亿元,其中火锅市场总收入达到8757亿元,成为餐饮细分领域中的重要品类。

  唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉指出,在中国餐饮产业收入40年间增长近780倍、复合增长率高达18.1%的“世界餐饮产业发展史奇迹”的背景下,餐饮市场的竞争激烈程度可以想象。作为餐饮细分市场中的最大品类,火锅市场首当其冲,如何在这片“炙手可热”的市场中活下去并占得一席之地,是每个火锅品牌必须思考的问题。

  火锅市场“炙手可热”,品牌效应凸显

  很长一段时间,国内餐饮市场一直处于“有品类无品牌”的尴尬境地。随着消费升级以及心智时代竞争形势的变化,餐饮市场逐渐细分化,而在超过四万亿元的中国餐饮总收入中,火锅所占比例超过了五分之一。顾均辉认为,在市场需求增加、可复制性强等因素的推动下,火锅已经成为所有餐饮业态中占比和增速最高的品类。

  2018年,火锅市场便着实“火”了一把。根据《2019中国餐饮业年度报告》,火锅市场2018年的8757亿元总收入相比2014年涨幅已超52%,预计2019年营收将达到9.6千亿。而根据统计,火锅每桌平均消费额在近五年平均提升达到20%,呈逐年上升趋势,同时翻台率在餐饮业中也是最高的。

  如此“惹眼”的市场自然不乏竞争者。而且不同于餐饮市场的其他品类,火锅市场竞争的品牌效应正在日益凸显。在上述报告中,火锅餐饮企业前20名营业额合计超过500亿元,四川海底捞餐饮股份有限公司成为领军企业,呷哺呷哺餐饮管理有限公司、四川香天下餐饮管理有限公司进入前三甲。

  火锅江湖“强者恒强”,头部玩家梯队已成

  头部玩家中,海底捞被称为“火锅之王”以及“中华火锅老大”。据媒体报道,其年客流量超过1亿人次。2018年海底捞在港交所上市,开盘即大涨超10%。其2017年营收达102亿元,在中国和全球的中式餐饮市场中均排名第一,是增长最快的中式餐饮品牌。根据今年公布的上市后首份全年业绩报告,海底捞2018年营收实现169.69亿元,同比增长59.5%;而在净利润方面,海底捞实现了16.46亿元的净利润,同比增速高达60.2%。截止到2018年年底,海底捞餐厅总数达466家。

  更早上市的“呷哺呷哺”在2014年拿下了“连锁火锅第一股”的称号。截止2018年底,公司门店数量达到了886家,覆盖中国20个省份108个城市及3个直辖市;营业收入为47亿元,其中北京市场贡献约为50%;毛利率60%,净利润4.6亿元。

  虽然同属火锅第一梯队,在总营收和净利润方面海底捞都比其他品牌高,占据压倒性优势。“火锅行业的竞争呈现出明显的‘强者恒强’趋势,这是因为品类阶梯一般是由市场领导者在潜在消费者心智中‘架’起来的,梯子的第一层也是唯一一层被领导品牌占据,而短期来看,领导品牌几乎可以‘为所欲为’。”顾均辉指出。

  行业洗牌加剧,差异化定位才能出“奇”制胜

  而在海底捞、呷哺呷哺等头部品牌之外,其他中小火锅店的生存状态却并不理想。2017年一年间,全国火锅店数量由36万家下降到29万家,整整关了7万家门店。顾均辉认为:“虽然火锅行业经历了大洗牌,但是根据数据,洗牌后火锅总营收反而增长了11%,可见这轮洗牌洗掉的是没有明显品牌优势的火锅店。行业本身依然保持着高歌猛进的态势,火锅品牌依然大有机会。”他指出,火锅是一个高度分散的市场,即使行业老大海底捞市场占有率也并不高——2017年其市占率排名第一,却仅为2.2%。

  那么,在前有海底捞等火锅巨头存在的前提下,其他品牌该如何找到自己的机会呢?顾均辉给出的建议是“如果不能成为第一,就开辟一个新领域,并成为新领域这一小山头的领导者。”就像近年来扩张加速的巴奴毛肚火锅,号称对标海底捞,但是并不在服务上与海底捞争锋,而是开辟出自己的新赛道,主打毛肚,在这一细分领域抢占了先机。而一些网红火锅虽然因为某些特色也曾经红极一时,但是却因为没有差异化而逐渐被市场淘汰。故此顾均辉提醒道:“品牌的核心点是差异化定位,要给消费者一个购买你的产品而不去购买竞争对手产品的理由。”

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