冻干走红,靠的是黑科技还是新鲜感?顾均辉:抢占心智是关键

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  • 作者:
  • 来源:中国产业经济信息网
  • 发布时间:2021-08-18 15:49
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打工续命三件宝:咖啡奶茶枸杞枣。尤其是咖啡,可谓日常搬砖的标配。市面上的咖啡种类越来越多,大小品牌让人眼花缭乱。

传统的速溶咖啡,如雀巢、麦斯威尔依旧有不小的市场。它们的特点是要用热水冲泡,还需要搅拌。产品工艺上采用的是喷雾干燥法,会损失咖啡一大半的风味和香气。加上新式健康生活的滤镜,让含有“植脂末”的传统速溶咖啡一下子跌落神坛。

与此同时,三顿半冻干咖啡、隅田川胶囊咖啡等新式咖啡迅速上位,它们不仅拥有健康的概念,还在包装上动了心思。围绕“更加便携、精品闪冲、口感醇正”等特点来宣传,当然,售价也呼应了它们的“黑科技”,是传统速溶咖啡的4~7倍。

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三顿半火在哪里?‍‍‍‍‍

冻干咖啡领导品牌三顿半的定位是“精品速溶咖啡”,主打咖啡便利化,针对速溶做了升级。它以冻干粉形态还原咖啡风味,“品质+便捷+新鲜感”使得三顿半很快获得白领们的青睐。

资料显示,三顿半成立于2015年4月,至2021年6月已完成五轮融资,最近的一轮由中信产业基金领投,IDG、GGV 和内向基金跟投,投后估值为45亿人民币。2020、2021年,三顿半连续登顶天猫618冲调大类榜首,今年618期间,三顿半天猫单日最高销售额近 4000 万元,活动期间总计销售近亿元,超二、三、四名总和。

三顿半能成为目前冻干咖啡的老大,定位专家顾均辉分析道:首先它找到了咖啡市场的空位。现磨咖啡价格较高,还有特定的使用场景;速溶咖啡成分不健康,含糖高;而外卖咖啡,需要现点现等,也不方便携带。冻干咖啡粉,顺应了新消费时代,年轻一代对于新生事物的好奇心,也迎合了绿色生活的理念,最重要的是它与众不同的品类名和外包装,让人眼前一亮。

其次,以三顿半为首的冻干咖啡,给消费者植入了一个全新的概念,虽然也是用水冲泡,但开创了一个与“传统速溶”完全不同的品类。“冻干”——强调了口感的还原,而且科技感满满。迷你杯型的外观,也比袋装显得高大上,毕竟要支撑起几倍的售价。

需要注意一下,新的概念≠新型饮品,冻干咖啡仍旧是在做咖啡,只不过开创了一个细分品类。顾均辉强调:以一个全新的概念、产品或利益进入心智具有巨大的优势,这是因为心智拒绝改变。

自咖啡界掀起“冻干”浪潮之后,永璞、时萃、鹰集等品牌也陆续推出自己的冻干咖啡产品,然而都反响平平。再看领导品牌三顿半,销量一路领先,知名度大涨,主要得益于成为第一。如果你第一个进入心智,竞争者在试图模仿你的时候,他们只会强化属于你的概念。第一个进入心智,比努力证明自己的产品比原创产品更好,要容易得多。

 

“冻干”市场仍有钱途‍‍‍

其实不止咖啡,奶茶也开始进军“冻干”领域了。

中国茶饮市场虽已打得火热,有喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城等大户领军,但冻干茶粉还属于起步阶段。

与冻干咖啡类似,冻干奶茶粉最大的优势也是便携、从而打通电商渠道,满足消费者“随时随地来一杯奶茶”的需求。基于低温萃取冻结、高真空升华的原理,冻干茶粉最大限度地保留了茶粉中的生物活性物质,且被赋予了丰富的使用场景,除了办公室、家中,哪怕在聚餐时,也能跟朋友举杯共饮。

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复制三顿半的成功经验,各大品牌和资方纷纷押注冻干茶粉赛道。比如,聚焦长沙、初探武汉的茶颜悦色推出小莲罐原叶冻萃茶粉;女性茶品牌“胶囊茶语”把天然原料与超级妆食原料相结合,主推复合配方茶;TNO推出了0糖、0脂、冷热双泡的水滴茶,已获数千万元A轮融资。

其实早些时候, 成立于2018年的“柒日原叶”,就推出过 “小冲茶”、“无叶茶”等产品,涵盖葡萄乌龙、蜜桃乌龙、茉莉绿茶等口味。但未能进入心智,自然也没引起消费热潮。

 

“冻干”的流行有什么意义?‍

顾均辉提到,使用冻干技术的新茶饮里还没有领导品牌,各家都有机会。

现代商战,不是在产品或渠道中打响,而是在消费者心智中打响。既然如此,就要力求在心智中实现差异化。不管是冻干咖啡还是冻干茶粉,都是在市场大类中开辟了一个具有独特差异化功能的细分品类。没错,整个茶饮市场空间巨大,大品类势必有更广阔的市场和消费者基数。然而,并不是所有品牌都适合在大品类里打江山的,尤其是一个已经相当成熟的红海。

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品类定律给我们提供了思路(这里的“品类”也可以称之为“行业”):如果你不能第一个进入某个品类,那么就开创一个,能成为第一的新品类。通俗点说就是,原有品类已经有强大品牌占据,无法成为第一,那就找一个新品类,或者开创一个细分品类,把自己做成第一。

最后,顾均辉总结道,极度竞争时代,抓住一切机会,抢先成为第一,总归是没错的。这里的“第一”是认知层面的,不是事实层面,简言之就是率先进入心智,以防步他人后尘。

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