钟薛高能一直火吗?定位专家顾均辉:心智层面的差异化才是品牌长久之计

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  • 来源:中华网
  • 发布时间:2021-07-29 15:21
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酷暑渐进,雪糕热销。不管是老字号还是网红款,都想在雪糕市场更占一座山头。

钟薛高,一个2018年3月才诞生的品牌,就能在去年的“双11”一举战胜冰淇淋巨头哈根达斯,荣登冰品类销售额第一,显然有“两把刷子”。去年同期,钟薛高打造出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,每支定价66元,一天之内售罄。

 

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作为后起之秀,不断刷新冷饮品类的销售记录,甚至被称为“雪糕界爱马仕”。单从价格来看,一片钟薛高并没有一个哈根达斯球或者一杯蒂兰圣雪贵,那为何还能树立起“高端雪糕”的形象呢?

顾均辉表示,首先,国潮这个大消费趋势为它提供了温和的生长环境。新消费时代来临,Z世代横空出世成消费主力,他们更具个性化消费,强调自我表达和独立独行的生活态度;同时,新品类涌现,更具细分和差异化;新消费赛道也更加细分,钟薛高、元气森林、花西子、王饱饱等一众国产品牌成为了属于这个时代的国货代表。

 

第一、差异化不可少。

钟薛高在外形上运用了中式瓦片的设计,跟市面上的雪糕都区隔开,成为首个用“片”作为量词来形容的雪糕。这个称呼和造型都让人眼前一亮。研究表明,新鲜感是人类的天然需求,越是没尝试过的产品,越想亲自体验下。

很多雪糕把差异化聚焦在味道上。剁椒、蟹黄、海苔、香葱……然而哗众取宠换来的只有猎奇尝鲜,没法进入心智,更换不来消费者的认可与忠诚。现代商战中,品牌确实要有自己的差异化定位,然而要建立在符合大众认知的基础上,因为抢占心智才是终极目标。

 

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第二、传播要聚焦。

顾均辉强调,传播是进入心智的唯一途径。就算是领导者也需要持续传播,因为市场不断有新品牌和新的消费者进入。那传播的关键是什么?简单!最好一词进入心智,用大白话来说就叫“简单重复,直到你吐”。不要总想着传达尽可能多的信息,心智容量有限,同时也厌恶混乱,说得越多,反正记得越少。

再看看钟薛高的官网,十分“不简单”的宣传,听说最近又推出“钟薛高的糕”了,颇有“海尔是海”的风范,内容太满未必是好事。

 

第三、光靠网红产品走不远。

钟薛高通过一场高价侧翼战迎合了消费升级的趋势。高价侧翼较低价侧翼确实更有市场机会:潜在顾客倾向于价高质更优,同时高价能产生高利润,为侧翼战提供扩大战果的追击资金。不过说到底,既然以高价作为差异化,品牌还是要有清晰的利益点和差异化认知,并在传播中不断体现。

从某种意义上说,网红是一种能力,它打造的是爆款,可以集中引发一波热议和现象级消费;然而大部分网红产品容易被模仿,蕴含着短命的危机

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最后顾均辉表示,产品层面的差异化很难找到,心智层面的差异化千变万化。就拿雪糕这个品类来说,在消费升级的大趋势下,雪糕的消费场景逐渐丰富,消费理由趋于多元,甚至加入了社交属性,那么成为细分市场的领导者,还有机会。

 

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