新品发布后股价下跌,苹果走下神坛?顾均辉:领导者也需持续巩固认知

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  • 发布时间:2021-04-27 16:56
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【概要描述】近日,苹果2021年第一场新品发布会在推迟近1个月后姗姗来迟,发布会堪称精彩,推出了新款iMac、iPad Pro、Airtag等多款产品。然而与近几年来的多次发布会类似,给人的感觉都是:依然花哨,依然没有惊喜。发布会后当日,苹果股价甚至一度下跌1.28%,市值蒸发290亿美元,约合人民币1888亿元。对此,定位专家顾均辉表示:丰富的新品和看似高档的发布会,却没有拉动起股价,这在很大程度上提醒苹果,该认真思考一下品牌在消费者心目中的认知是否出现了偏差……

新品发布后股价下跌,苹果走下神坛?顾均辉:领导者也需持续巩固认知

【概要描述】近日,苹果2021年第一场新品发布会在推迟近1个月后姗姗来迟,发布会堪称精彩,推出了新款iMac、iPad Pro、Airtag等多款产品。然而与近几年来的多次发布会类似,给人的感觉都是:依然花哨,依然没有惊喜。发布会后当日,苹果股价甚至一度下跌1.28%,市值蒸发290亿美元,约合人民币1888亿元。对此,定位专家顾均辉表示:丰富的新品和看似高档的发布会,却没有拉动起股价,这在很大程度上提醒苹果,该认真思考一下品牌在消费者心目中的认知是否出现了偏差……

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近日,苹果2021年第一场新品发布会在推迟近1个月后姗姗来迟,发布会堪称精彩,推出了新款iMac、iPad Pro、Airtag等多款产品。然而与近几年来的多次发布会类似,给人的感觉都是:依然花哨,依然没有惊喜。发布会后当日,苹果股价甚至一度下跌1.28%,市值蒸发290亿美元,约合人民币1888亿元。对此,定位专家顾均辉表示:丰富的新品和看似高档的发布会,却没有拉动起股价,这在很大程度上提醒苹果,该认真思考一下品牌在消费者心目中的认知是否出现了偏差。

 

图:定位专家顾均辉

 

自乔布斯故去、库克接任苹果CEO后,质疑声浪不断,“苹果王者神话陨落”的争议一直未停歇。乔布斯时期,新品发布会的看点是苹果又带来了哪些颠覆式创新、哪些令人心动的“惊喜”;而到了库克时期,即使最忠诚的“果粉”也难免失望,对新品发布会的期待值越来越低。反观安卓阵营,华为、vivooppo等国产品牌正步步崛起,并时时有惊喜,在这样的竞争环境下,有关苹果是“智能手机老大”的认知毫无疑问正在经受挑战。

 

“商业战场已由市场转变至心智,商业竞争的本质也变成了抢占心智资源”,顾均辉指出,苹果的成功真的是IOS系统的强大吗?其实不然,更重要的是成为第一。当年,通过颠覆式的创新,苹果在诺基亚、索爱、黑莓、三星等品牌手机几足鼎立的时期,引发了一场智能手机革命,从而脱颖而出,在用户心智中建立起“智能手机领导者”的认知,依靠成为第一迅速进入用户心智。

 

然而“成也萧何,败也萧何”,如今苹果被诟病最多的便是毫无新鲜感,发布会前将期待值拉满,发布会后满是失望,已经成了苹果的常规操作。消费者在失望积累的过程中,认知层面已逐步将苹果拉下神坛。对于早已占据行业领导者地位的苹果而言,如今的这些“失望”虽然还影响不到根基,但十年后呢?二十年后呢?如果不再重新定位,不巩固自己的认知,这场智能手机之争,花落谁家还很难说。

 

当然,再想依靠颠覆式创新来巩固领导地位或许很难,苹果可能也在其他赛道做准备,这从库克的一些举措上能够看出端倪。比如今年新品发布会有两个明显特点,一是苹果显示设备正在迎来4K超高清时代,二是苹果M1芯片出现在手机、平板、笔记本、台式机等各产品上,苹果各个计算平台的设计语言实现统一。有分析人士指出,擅长供应链管理的库克正在带苹果走出乔布斯时代,建立真正的苹果生态时代。

 

图:顾均辉战略定位课堂

 

“充实生态链并没有问题,但库克显然忽略了一点,心智难以改变。”顾均辉指出,在用户心智中,苹果长期以来就是智能手机老大,其中最突出的表现就是它的颠覆式创新,如果不再强调这一差异化,智能手机的支撑点是什么,如何继续巩固用户的认知呢?这些都是库克必须解决的问题。

 

从目前的新品发布会来看,苹果还在摸索合适的答案。今年苹果发布会堪称“近几年中新产品最多的一场”,但用户似乎并不买账。顾均辉指出:“从传播层面看,苹果越渴望面面俱到,就越容易适得其反。的确,传播是进入心智的唯一途径,领导者也需要持续传播,可是传播的关键是简单、是聚焦,最好一词进入心智。心智容量有限,说的太多反而很难让人记住。”当然,除了传播之外,苹果需要规划梳理的战略要点还很多,总之,需要持续巩固其在消费者心智中的认知。

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