定位专家顾均辉出席新浪微博品牌V力峰会,助力企业突围新消费时代

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  • 发布时间:2021-04-27 16:51
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【概要描述】2021年4月15日,由新浪微博主办的“2021针不戳品牌V力峰会”在杭州举行,定位专家顾均辉受邀出席并发表了《新消费时代下的企业战略突围》主题演讲,为数字化时代下的企业家提供战略新思路,品牌新打法……

定位专家顾均辉出席新浪微博品牌V力峰会,助力企业突围新消费时代

【概要描述】2021年4月15日,由新浪微博主办的“2021针不戳品牌V力峰会”在杭州举行,定位专家顾均辉受邀出席并发表了《新消费时代下的企业战略突围》主题演讲,为数字化时代下的企业家提供战略新思路,品牌新打法……

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2021年4月15日,由新浪微博主办的“2021针不戳品牌V力峰会”在杭州举行,定位专家顾均辉受邀出席并发表了《新消费时代下的企业战略突围》主题演讲,为数字化时代下的企业家提供战略新思路,品牌新打法。

 

图:顾均辉品牌V力峰会演讲现场

 

顾均辉致力于定位研究20余载,不仅是《定位》、《商战》、《与众不同》等定位核心书籍的最新中文版译者,也是中国唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家。

 

演讲中,顾均辉从品牌打造和传播两方面着手,帮助企业看清竞争环境,掌握商业规律,制定更高效商业战略。

 

定位打造品牌,两大战场火力全开

 

顾均辉提出,不同于传统商战,新消费时代下的商战有两大战场,即看得见的“工厂”战场和看不见的“心智”战场。定位打造品牌的关键便是“工厂”“心智”两手抓,一手硬一手软,硬的是产品、服务、技术等要素,软的是品牌,品牌要进入心智,就得软着来。

 

大部分企业非常重视产品,却忽略了心智,哪怕直到被市场无情抛弃时都没找到失败的原因。心智与认知紧密相连,打造差异化、重组消费者认知、升级商战思维是新时代企业家的必修课。

究竟该如何利用定位打造品牌?

 

顾均辉认为,心智规律不仅仅存在于商业中,日常生活也无处不在,善用心智规律,能帮助大家在职场和生活中都过得顺风顺水。

 

顾均辉讲了个生动的故事作比喻:两个男孩子要跟一个女孩子求婚,一个背着一筐土豆,一个捧着一束玫瑰。背着土豆的男孩子说:嫁给我吧,我保证你这辈子有粮食吃。手捧玫瑰的男孩子说,嫁给我吧,我保证你这辈子貌美如花。一个很实在,一个很浪漫,你们觉得姑娘会选择谁?大概率是后者。即使玫瑰不能饱腹,还带刺,依然不影响它打动少女的心。

 

图:顾均辉《新消费时代下的企业战略突围》演讲分享

 

顾均辉表示,“土豆思维”的企业家比比皆是,然而玫瑰的语言才能进入心智。心智战场不是硬碰硬的血拼,而是用柔软的方式让对方喜欢你。大家熟知的格力和华为就是典型的“土豆派”和“玫瑰派”。2016年董明珠小姐在新产品峰会上,从两米高处摔下格力手机,力图证明新手机的高品质,然而市场反应非常不理想。是因为董小姐的手机不好吗?当然不是。事实上,几乎中国任何一个品牌商都可以把手机做成华为的水准,但消费者并不会就此认为你真的很好。

 

与董明珠不同,深谙土豆和玫瑰之道的任正非却是个中高手。他说,不能说用华为产品就是爱国,不用就是不爱国,华为只是一个商品,你喜欢你就买,不喜欢就不买。他还说,华为就是一架烂飞机,被打得千疮百孔,换来皮糙肉厚。故事的结局,每个人心中了然。

 

这就是土豆和玫瑰的打法。

 

微博传播品牌,软硬兼施战略突围

 

强产品需要软传播。顾均辉总结到,往往两头都强势的品牌,走不远;一强一弱,却可以打开渠道,扩大市场,进入消费者的心智。

 

图:顾均辉在新浪微博“2021针不戳品牌V力峰会”现场

 

你有土豆,我有玫瑰;企业有产品,微博来帮你讲好故事。新消费时代下的企业,必须软硬兼施才能实现战略突围。

 

换句话说,就是一本正经做战略,很不正经做传播。这样的案例不胜枚举,以知名美妆品牌SK-II为例。SK-II利用当前的全民种草趋势,联合微博打造全网首个品牌定制化种草社区,通过多场景种草,引发优质内容共创,41天实现“公域+私域”的社交自循环生态,打造业内种草标杆。并通过微博的大数据筛选,配合智能化运营和创新产品加持,挖掘13个领域、18个场景和200+KOL,不断为社区注入声量,最终实现优质内容的破圈传播,产品喜爱度提升43.5%,产品预购度提升170%。

 

国产奶酪品牌妙可蓝多也是如此,通过微博这个传播场实现“公域+私域”的社交自循环生态,成功破圈引爆。妙可蓝多首先邀请符合大众认知的明星妈妈孙俪为妙趣成长助力官,激发品牌社交平台活力,借助“明星+多垂类KOL+UGC+PUGC”的方式进行多元种草。种草传播点主要有 “孙俪同款奶酪棒”、“孙俪又有新角色”,同时还调动了8位美食类KOL、8位亲子类KOL、4位娱乐类KOL、3位资讯类账号做辅助。该传播方案实现相关话题阅读量达1.5亿,讨论量3.5万,相关视频实现578万播放量,品牌知名度和美誉度迅速提升。

 

这就是定位所说的,两个战场作战。为什么产品要强,传播要软?因为在看得见摸得着的地方,产品必须过硬,否则就失去了基本的竞争力。而传播是在看不见摸不着的心智中进行,仅十几平方厘米的大脑,拒绝复杂和生硬的植入,只有柔软的品牌故事才能引起情感共鸣。

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