利润薄如刀片,如何破局?定位专家顾均辉加盟“500强”品牌案例直播课在线解惑

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  • 发布时间:2021-04-01 21:46
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【概要描述】曾有企业家坦言“今天企业的利润已薄如刀片”,引发共鸣无数。在经历了2020年黑天鹅事件后,企业家更清晰地看到如今市场竞争的不确定性,如何破局成了关乎生死的首要任务。3月30日晚,17PR旗下的一起大学年度公开课——“500强”品牌案例解析如期上线,定位专家顾均辉领衔开讲,分享《利润比刀片薄的破解之道》,助力中国企业抓住机遇,在饱和经济时代掌握增值密码。

利润薄如刀片,如何破局?定位专家顾均辉加盟“500强”品牌案例直播课在线解惑

【概要描述】曾有企业家坦言“今天企业的利润已薄如刀片”,引发共鸣无数。在经历了2020年黑天鹅事件后,企业家更清晰地看到如今市场竞争的不确定性,如何破局成了关乎生死的首要任务。3月30日晚,17PR旗下的一起大学年度公开课——“500强”品牌案例解析如期上线,定位专家顾均辉领衔开讲,分享《利润比刀片薄的破解之道》,助力中国企业抓住机遇,在饱和经济时代掌握增值密码。

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曾有企业家坦言“今天企业的利润已薄如刀片”,引发共鸣无数。在经历了2020年黑天鹅事件后,企业家更清晰地看到如今市场竞争的不确定性,如何破局成了关乎生死的首要任务。330日晚,17PR旗下的一起大学年度公开课——“500”品牌案例解析如期上线,定位专家顾均辉领衔开讲,分享《利润比刀片薄的破解之道》,助力中国企业抓住机遇,在饱和经济时代掌握增值密码。

 

图:定位专家顾均辉

 

利润薄如刀片的今天,企业面临五大误区

 

一开讲顾均辉便指出,如今企业经营通常会遇到五大误区,即质量、服务、价格、广告创意与产品齐全都无法成为企业的核心竞争力。

 

首先是质量。企业经常有“产品很好,销量却上不去”的烦恼,顾均辉指出,这是因为绝大多数消费者并没有对质量的鉴别能力,对产品质量的“认知”大于产品质量到底如何这一“事实”。最简单的例子是,我们身边有很多质量极佳的国货产品,但因没有打响“品牌”,销量常常被所谓的“国际大牌”碾压。从定位角度看,这是因为消费者心智缺乏安全感,这些产品没有进入消费者认知,很难被认可。

 

其次是服务。最典型的代表是海底捞,曾以服务作为差异化在一众火锅品牌中脱颖而出,而随着竞争环境的成熟,“服务”越来越容易被复制,几乎成为市场标配,一味追求极致服务反而容易适得其反。

 

第三是价格。“低价成交,不促不销”已成恶性循环,纵观商业市场,线上促销和线下打折比比皆是,“双十一”等电商节更把“低价”的营销手段推向巅峰。但低价带来的只是表面的销量繁荣,商家的获益却大打折扣。此外,顾均辉还指出,低价还隐藏着巨大风险——消费者会下意识认为自己买的是“便宜货”,对品牌认知产生更不利的影响。

 

第四是广告创意。国内一度曾很追捧创意式广告,如TATA木门的“唯有安静,才能听到自己”,创意很好、文案很美,却难以进入心智;而近两年定位式广告逐渐脱颖而出,如BOSS直聘的“找工作我要跟老板谈”,简单直白更能深入人心。“从定位角度看,心智很难改变,并且厌恶混乱,信息太多不能在消费者心智中留下任何印象。”顾均辉强调指出。

 

第五是产品齐全。“赶集网,啥都有”,产品齐全,却落败于拆分而出的瓜子二手车,对于企业竞争而言,“多即是少,少即是多”。

 

定位,给消费者一个买你而不买竞争对手的理由

 

如何跳出上述这些企业经营误区呢?顾均辉明确指出,改革开放以来中国商业环境已发生巨大转变,社会进入饱和经济时代,反映在供求关系上的变化就是市场供应远大于需求,市场极度竞争,信息过度传播。在这一趋势下,企业想扭转“利润薄如刀片”的现状必须升级商业思维。

 

图:顾均辉战略定位课堂

 

1978年到2000年,我国在短时间内完成了从饥饿经济时代到饱和经济时代的巨大变迁。饥饿经济时代的特点就是“酒香不怕巷子深”,可到2000年后,企业家必须认识到商战的本质已从产品之战转化为认知之战。顾均辉认为两个时代最大的不同是指导理论发生变化——饥饿经济时代,德鲁克管理学和科特勒营销学盛行;而饱和经济时代,定位崛起,成为企业赢得商战的法宝。

 

定位揭示了商业竞争的本质是抢占心智资源,要“给消费者一个买你而不买竞争对手的理由”。无论产品有多好,如果消费者记不住品牌,就不会产生购买欲望。定位自2002年进入中国后,成就了加多宝、东阿阿胶、唯品会等众多品牌。作为定位实战派,顾均辉曾操盘渣打银行和淡马锡中国公司,也曾帮助金嗓子、香飘飘、半亩花田、新潮传媒、红豆男装等逾百家企业实现业绩增长。

 

顾均辉指出,品牌需带着定位出场。“从研究竞争对手出发,由外而内地看待竞争,走与竞争对手不同的差异化道路,形成一套差异化战略,并在发展过程中基于竞争环境的变化,不断思考和完善自己的定位。”值得一提的是,确定了差异化后,还要将这一差异化有效传播出去,这就要求品牌 “讲好故事”,通过公关+广告的组合拳将差异化传播出去。

 

在利润薄如刀片的今天,定位能够帮助企业在心智中打赢商战,突破增长瓶颈。顾均辉相信,在中国经济腾飞的大趋势下,在战略定位的指引下,会涌现出越来越多的中国品牌,最终走向世界。

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