本地生活领域硝烟再起,定位专家顾均辉解析饿了么与美团的补贴升级战

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  • 发布时间:2020-10-22 16:44
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【概要描述】2015年美团和饿了么的补贴大战还历历在目,时隔5年,烽烟再起。自8月27日正式上线以来,饿了么百亿补贴的覆盖城市、商家数量、补贴品类和补贴总额持续增长,据其项目负责人介绍,“饿了么会持续通过百亿补贴等形式支持优质商家的运营,这将是一个常态化的补贴行动”。10月14日,饿了么宣布“百亿补贴”全面加码,不仅重点补贴城市从最初的24城扩至124城,品类也从餐饮拓展到美发、亲子、SPA、洗衣、KTV等生活服务全品类,使得使用百亿补贴的商家数量和总金额持续增长。这一次,不仅是平静了一段时间的外卖市场再次燃起战火,更蔓延至了整个本地生活领域。

本地生活领域硝烟再起,定位专家顾均辉解析饿了么与美团的补贴升级战

【概要描述】2015年美团和饿了么的补贴大战还历历在目,时隔5年,烽烟再起。自8月27日正式上线以来,饿了么百亿补贴的覆盖城市、商家数量、补贴品类和补贴总额持续增长,据其项目负责人介绍,“饿了么会持续通过百亿补贴等形式支持优质商家的运营,这将是一个常态化的补贴行动”。10月14日,饿了么宣布“百亿补贴”全面加码,不仅重点补贴城市从最初的24城扩至124城,品类也从餐饮拓展到美发、亲子、SPA、洗衣、KTV等生活服务全品类,使得使用百亿补贴的商家数量和总金额持续增长。这一次,不仅是平静了一段时间的外卖市场再次燃起战火,更蔓延至了整个本地生活领域。

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2015年美团和饿了么的补贴大战还历历在目,时隔5年,烽烟再起。自8月27日正式上线以来,饿了么百亿补贴的覆盖城市、商家数量、补贴品类和补贴总额持续增长,据其项目负责人介绍,“饿了么会持续通过百亿补贴等形式支持优质商家的运营,这将是一个常态化的补贴行动”。10月14日,饿了么宣布“百亿补贴”全面加码,不仅重点补贴城市从最初的24城扩至124城,品类也从餐饮拓展到美发、亲子、SPA、洗衣、KTV等生活服务全品类,使得使用百亿补贴的商家数量和总金额持续增长。这一次,不仅是平静了一段时间的外卖市场再次燃起战火,更蔓延至了整个本地生活领域。

 

定位专家顾均辉指出,5年前的补贴大战奠定了外卖领域饿了么与美团双雄争霸的局面,如今硝烟再起,饿了么发起这场“百亿补贴”大战背后的原因,以及两者将在大战中扮演怎样的角色值得探究。

 

图:定位专家顾均辉

 

找准市场定位,抓住时机发起进攻

顾均辉指出,商场即战场,企业在发起攻势前必须关注竞争对手,明确自身所处的市场位置。从昔日的“百团大战,群雄逐鹿”,到后来的“三足鼎立”,再到如今饿了么和美团“二分天下”,外卖市场一直在变化,在瞬息万变的市场竞争中找准自身位置便成了极为关键的一环。

 

资料显示,饿了么与美团虽并称双雄,但事实上双方体量却并不在同一数量级,饿了么在市场份额与订单量上都与美团有不小差距。根据DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告(2019Q4)》显示,67.1%的用户习惯使用美团外卖,32.2%的用户偏爱饿了么。此外,美团外卖日订单量目前已突破4000万,而饿了么日订单量在2000万左右。从这些数据对比中,也就不难理解饿了么发起“百亿补贴”大战的原因了。

 

顾均辉指出,在用户心智中,美团依旧处于领导者地位,饿了么想要赢得这场战争需要发起一场进攻战。“当然,公司要足够强大才能向领导者发起持续进攻,显然饿了么具备这样的资本。”近来,饿了么扩张步伐明显加速,并正在冲入支付宝体系,与阿里进行融合,这使得其竞争力以肉眼可见的速度在提升——今年Q1,支付宝为饿了么提供了40%的新增消费者,Q2这一数据增长至45%

 

而此次的“百亿补贴”,饿了么不再是简单的“广撒红包”,而是直接补贴优质商家,为商家持续吸粉、增加用户黏性。在重点城市和商家的选择上,补贴都更加集中和聚焦。在美团亮眼的财报数据背后,平台上的广大商家功不可没,饿了么这次便剑指广大商家,与美团正面交战。

 

战线拉长,进攻与防御较量升级

如果单看美团和饿了么,一个是年过21的商界巨头,一个是年仅9岁的商业新秀,或许谁也没有想到这样体量悬殊,甚至还有过股权关联的公司,会像今天这样在生活服务领域拔刀相向。顾均辉认为,“在外卖主战场之外,双方战线已经拉长至近乎整个本地服务市场。随着饿了么百亿补贴的持续推进,美团正在面临全面战争的巨大压力。

 

有阿里的全力支持,饿了么这场进攻战可谓来势汹汹。最近一次支付宝更新,将饿了么提升到一级菜单位置,首页信息流、生活号、搜索框等资源为饿了么提供了商家流量入口。除此之外,支付宝还推出会员体系,强化用户的品牌认知。作为本地生活领域的领导者,美团又该如何防御呢?

 

图:顾均辉定位课堂解析企业商战打法

 

顾均辉指出,“最佳防御是勇于自我攻击”,防御者需要通过升级产品或服务来强化自身地位。美团在这方面其实也早有布局,今年4月,美团测试“美团信任分”;5月,“美团月付”上线;9月,美团弱化“点评”标签,昭示其在本地生活服务战场的更大野心。而对于其核心外卖业务,美团也推出了“百亿饭补”计划,显示“最高餐餐减10元”,据其Q2财报显示,外卖业务二季度成功扭亏为盈,外卖客单价虽然没有上一季度疫情季14%的飙涨,本季度同比增速依然达到了9.4%。

 

“饿了么与美团之间的这场较量现在判定还为时尚早,但可以确定的是,这一场进攻者与防御者之间的战争,攻擂者与守擂者谁能拔得头筹,关系着谁能彻底坐稳本地生活领域老大交椅的宝座

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