定位专家顾均辉:家电企业发展陷冰火两重天,差异化战略助力品牌突围

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【概要描述】近日,格力、美的、美菱等中国家电企业发布上半年公司业绩报告。从报告来看,今年上半年各大家电巨头营收、利润均有较大幅度下滑,而很多小家电企业业绩却实现了逆市增长。对此,定位专家顾均辉指出,疫情对全球经济造成的影响还在持续发酵,这对家电行业带来了极其严峻的考验。但是危机中也孕育着一些新的机会,小家电市场的逆势增长或许能为一些品牌带来新的转机……

定位专家顾均辉:家电企业发展陷冰火两重天,差异化战略助力品牌突围

【概要描述】近日,格力、美的、美菱等中国家电企业发布上半年公司业绩报告。从报告来看,今年上半年各大家电巨头营收、利润均有较大幅度下滑,而很多小家电企业业绩却实现了逆市增长。对此,定位专家顾均辉指出,疫情对全球经济造成的影响还在持续发酵,这对家电行业带来了极其严峻的考验。但是危机中也孕育着一些新的机会,小家电市场的逆势增长或许能为一些品牌带来新的转机……

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近日,格力、美的、美菱等中国家电企业发布上半年公司业绩报告。从报告来看,今年上半年各大家电巨头营收、利润均有较大幅度下滑,而很多小家电企业业绩却实现了逆市增长。对此,定位专家顾均辉指出,疫情对全球经济造成的影响还在持续发酵,这对家电行业带来了极其严峻的考验。但是危机中也孕育着一些新的机会,小家电市场的逆势增长或许能为一些品牌带来新的转机。

 

图:定位专家顾均辉

 

大家电遭遇“成长的烦恼”,重新定位或可赢得转机

 

由于受疫情影响,空调等家电行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求受到严重影响,上半年业内不时传出亏损、降薪、裁员等消息。几家龙头企业上半年营收和净利润均下滑明显,其中格力电器半年报显示,公司营收同比下降28.21%,净利润同比下降53.73%;美的集团上半年营收同比下降9.56%,净利润同比下降8.29%;长虹美菱上半年营收同比下降25.59%,净利润同比下降486.74%。

 

“疫情的影响不可避免,这是家电行业共同面临的严峻挑战。”顾均辉表示:“除此之外,大家电行业本身存在的一些问题也愈加凸显,如行业正在走向存量市场时代,缺乏增量空间;近年来消费升级影响下家电行业正在转向品质生活,疫情后‘健康卫生’也正在成为家电消费的新主线。”

 

顾均辉认为,疫情下黑天鹅迭出,世界正处在易变、不确定、复杂和模糊的“乌卡时代”,其形成的原因除疫情影响外,还包括科技革命、互联网浪潮、工业化进程、全球化挑战等因素的共同作用。“商品供不应求时代下产生的理论指导与实践经验正在失去效用,大家电行业企业必须升级自己的思维模式了——认清商业竞争的本质是心智之战,当竞争环境转变时,企业需要重新调整自己的战略方向。”

 

需要指出的是,“重新定位”不是对原有定位的彻底否定和弃用,而是结合时代特点、竞争环境、消费者心智变化等做出的必要提升和完善。如曾经的中国制造巨子海尔,冰箱、洗衣机、空调都曾引领国内市场,但在竞争加剧及内部人员结构臃肿等多重因素影响下,海尔利润增长开始趋缓、发育严重滞后。不过近几年,通过调整战略,海尔正在逐渐建立起强大的品牌力,如推出高端家电品牌卡萨帝,收购GEA、Fisher&Payel形成品牌矩阵,加码互联网新渠道等,其中卡萨帝的表现极为亮眼:据中怡康第38周最新数据显示,万元以上冰箱市场,卡萨帝份额35.2%;万元以上洗衣机市场,卡萨帝份额75.2%;1.5万元以上空调市场,卡萨帝份额39.3%;卡萨帝酒柜份额64.2%,均位居行业首位。

 

小家电逆势增长迎新机,打造核心竞争力才能真正脱颖而出

 

相比大家电,疫情期间宅经济的崛起催动小家电实现逆势增长,豆浆机、搅拌机、榨汁机、养生壶等十几种小家电的全渠道零售量合计超过1.3亿台,同比增长6.5%,这期间线上促销、直播带货等热门领域随处可见小家电品牌活跃的身影。根据半年报,新宝股份年中报净利润4.31亿元,同比增长79.19%;小熊电器年中报净利润2.54亿元,同比增长98.93%;爱仕达2020年中报净利润1.44亿元,同比增长79.05%。

 

图:顾均辉定位课堂实战分析

 

“小家电市场涨势喜人,这对于所有小家电品牌当然是一个利好消息。不过要指出的是,小家电并非今年以来的新兴产业,不要误认为它是家电产业的新蓝海。”顾均辉提醒表示。事实上,小家电和大家电一样已有30余年的发展历史,市场和品牌格局已相对固化,竞争早已陷入白热化,留给新品牌的生存空间极其狭小。

 

传统龙头企业在资金、技术、市场占有率及品牌知名度上占据优势,但在国内消费升级过程中,新锐品牌的反应更迅速,表现出了惊人的成长速度。如小熊电器深谙互联网营销思维,抓住了电商红利迅速崛起;以代工起家,后成为国内小家电行业出口龙头企业的新宝股份,近年来则依靠“爆款产品+内容营销”推动了旗下摩飞品牌在国内的迅速崛起,今年618期间,摩飞多功能锅、摩飞刀具砧板消毒机、摩飞食物烘干机销量稳居各品类第一,爆款榨汁机热销9万余台。

 

可以看到,除了抓住趋势及产品本身的创意外,营销也是助力新锐品牌发展的关键因素之一,但是产品和营销都无法成为一个品牌发展的核心竞争力。随着传统小家电企业在产品和营销方面的转型与升级,在营收规模、资金、技术等方面并不占优势的新锐品牌还有多少成长空间仍是未知数。

 

“可以预见,小家电领域的竞争也将越来越激烈,谁能笑到最后还未可知。但是必须提醒各位玩家的是,切忌只追求增长和规模而忽视核心竞争力的打造。”顾均辉提醒表示,“我国已经由饥饿型社会步入饱和型社会,品牌已经取代产品与渠道成为企业的核心竞争力,后起之秀的小家电企业在紧跟趋势的同时,还必须强化品牌的差异化认知,这是企业能持续稳定发展的前提和基础。”

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