顾均辉评战略定位: 追逐多元化布局的格力,为何会遭遇业绩滑铁卢?

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  • 发布时间:2020-04-27 19:13
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【概要描述】罗永浩之后,董明珠也试水了抖音直播带货。但相比前者超千万的首秀战绩,董明珠的直播却因网络卡顿接连翻车,最终销售额仅23.25万元。4月25日董明珠在现身2020中国商界木兰年会直播间时回应“虽然首秀失败,但带货直播确实是一个很好的尝试”。定位专家顾均辉表示,近来直播带货大热趋势下,罗永浩、董明珠等企业家也在纷纷试水,根本原因在于受疫情影响,迫使很多企业不得不探索更多线上机会。

顾均辉评战略定位: 追逐多元化布局的格力,为何会遭遇业绩滑铁卢?

【概要描述】罗永浩之后,董明珠也试水了抖音直播带货。但相比前者超千万的首秀战绩,董明珠的直播却因网络卡顿接连翻车,最终销售额仅23.25万元。4月25日董明珠在现身2020中国商界木兰年会直播间时回应“虽然首秀失败,但带货直播确实是一个很好的尝试”。定位专家顾均辉表示,近来直播带货大热趋势下,罗永浩、董明珠等企业家也在纷纷试水,根本原因在于受疫情影响,迫使很多企业不得不探索更多线上机会。

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罗永浩之后,董明珠也试水了抖音直播带货。但相比前者超千万的首秀战绩,董明珠的直播却因网络卡顿接连翻车,最终销售额仅23.25万元。4月25日董明珠现身2020中国商界木兰年会直播间时回应“虽然首秀失败,但带货直播确实是一个很好的尝试”。定位专家顾均辉表示,近来直播带货大热趋势下,罗永浩、董明珠等企业家也在纷纷试水,根本原因在于受疫情影响,迫使很多企业不得不探索更多线上机会。

  

图:定位专家顾均辉

 

作为家电巨头,从格力的发展几乎可以窥见20世纪90年代以来中国市场经济的变化历程。从1991年冠雄塑胶厂与海利空调厂合并为格力空调器厂开始,格力从一个年产值不到2000万的小厂历经29年成为中国家电巨头以及全球最大的空调品牌。顾均辉指出,2000年以前,中国处于市场时代,以需求为导向,“渠道为王”思想风靡,大多数家电品牌都投入国美、苏宁等大渠道商的怀抱,格力却专注做空调,掌握核心科技,成为了空调大品牌。但随着中国经济的发展,市场供给远大于需求,我国由饥饿型社会步入饱和型社会,品牌取代产品与渠道成为企业的核心竞争力,企业获胜的要诀是赢得心智之战。“极度竞争的商业环境迫使企业家必须升级思维,如果依然靠饥饿经济时代的成功经验来打心智战,企业在战略上恐怕已经落后太多了。”顾均辉指出。

事实上,一路狂奔的格力,自2015年起业绩开始大规模跳水。在董明珠看来,业绩缩水是过度依赖空调品类的结果,因而开启多元化战略。然而无论是家电行业的品类拓展,还是跨界卖手机、卖车,格力均屡遭“滑铁卢”。“格力显然忽视了一个事实,在用户的心智中,格力等于空调,任何试图改变用户心智认知的尝试都很难成功。无论冰箱、手机还是汽车,都会使消费者对格力的品牌认知日益模糊。现代商业战争是在心智中打响,显然格力的思维还停留在产品时代,认为凭借自身产品创新能力和执行力就能有所作为,却忽视了消费者的心智认知和市场上已有的竞争对手。”顾均辉说道。

    此外,过去6年内,格力扩展的小家电、净水器、热水器、手机、新能源等多个领域均被冠以“格力”之名,也使得格力品牌不断延伸。而品牌延伸,是企业最容易踏入的致命“陷阱”,在这一点上,格力昔日竞争对手春兰空调的失败当引以为戒。

1990年-1997年,春兰空调连续8年全国产销量第一,是国内家喻户晓的“中国空调大王”,而当时格力还只是春兰的“跟随者”。然而,90年代中期开始,在空调领域傲视群雄的春兰开始多元化转型,这不仅让它错失空调行业的黄金发展期,更被格力、美的赶超,最终在2018年宣布停产。顾均辉指出,而今格力的多元化之路,与当年的春兰如出一辙,虽然格力并未放弃空调主业,对其他领域的极速扩张正在影响其在空调领域的优势地位。

 

“当产品线越长,资源越分散,越难胜出国际竞争。战线拉1000米长却只能做10米深往往难以走的长远,而如果战线10米长却能做到1000米深,则更有利于品牌牢牢巩固优势地位。格力的成功在于其多年聚焦空调,单品过千亿,而据此发力全球或许才是格力更好的选择。”最后顾均辉建议道。

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