公关大咖PK定位专家:只有赢家才有资格谈创业初心?

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  • 发布时间:2017-06-30 13:19
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【概要描述】定位理论起源于1969年,被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,至今已帮助IBM、王老吉等诸多企业获得巨大成功。不久前,“定位之父”杰克·特劳特的去世再次引发公众对定位理论的探讨,营销界甚至出现两种截然不同的观点:一个极端是“定位主义”,他们认为定位是同质化竞争时代帮助企业赢得竞争的原子弹,是解决企业及品牌发展的灵丹妙药;另一个极端是“定位无用论”,他们认为定位只是一种观念营销,一种广告学

公关大咖PK定位专家:只有赢家才有资格谈创业初心?

【概要描述】定位理论起源于1969年,被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,至今已帮助IBM、王老吉等诸多企业获得巨大成功。不久前,“定位之父”杰克·特劳特的去世再次引发公众对定位理论的探讨,营销界甚至出现两种截然不同的观点:一个极端是“定位主义”,他们认为定位是同质化竞争时代帮助企业赢得竞争的原子弹,是解决企业及品牌发展的灵丹妙药;另一个极端是“定位无用论”,他们认为定位只是一种观念营销,一种广告学

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  定位理论起源于1969年,被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,至今已帮助IBM、王老吉等诸多企业获得巨大成功。不久前,“定位之父”杰克·特劳特的去世再次引发公众对定位理论的探讨,营销界甚至出现两种截然不同的观点:一个极端是“定位主义”,他们认为定位是同质化竞争时代帮助企业赢得竞争的原子弹,是解决企业及品牌发展的灵丹妙药;另一个极端是“定位无用论”,他们认为定位只是一种观念营销,一种广告学,渠道及系统化的营销操作才是制胜关键。

  6月29日,《定位》最新中文版译者、定位落地专家顾均辉,吾铭国际创始人、前伟达公关亚太区副总裁兼中国董事长叶钰,以及正阳公关创始人贾大宇展开一场“定位两极化时代,你站哪一边”的主题沙龙,分别站在定位专家和公关人的角度,共同探讨新时代定位理论的适用性以及当今企业的品牌建设之道。一起大学执行校长、17PR创始人银小冬作为特邀嘉宾也参与了讨论。

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  图:左一贾大宇、左二顾均辉、右一叶钰

  先定初心,还是先赢再谈价值观?

  现在定位越来越火,几年前“定位”还鲜为人知,如今各行各业都会谈及定位。无论是否被过度神话,定位都让人看到了其目前在中国“火爆”的一面。针对“定位无用论”的质疑,顾均辉反倒感到欣慰:“有人攻击是幸福的。早些年我们只能孤独走路,7年前定位课还无人问津,而现在它已经成为中国最贵的课程。”作为近年来定位咨询行业最火的老师,每个月都有近百位知名企业的企业家高管走进顾均辉的定位课堂,企业家在课后还会主动推荐身边的朋友走进课堂,企业家们的口口相传让顾均辉的课堂越来越热。

  在进行观点碰撞时,叶钰从传播角度谈及对定位的理解。每个企业都应考虑初心,初心直指企业存在的价值,相当于企业的“基因”以及给人们带来的“实效”;定位则是企业的“个性”,有了初心,有了定位,企业才能进入成长期。“然而现状是大企业才会更多地考虑初心,小企业迫于竞争和生存压力总会先考虑赚钱再谈初心”。而顾均辉认为,商业竞争中赢者才有话语权,“成功者才可以无限演绎自己的过去”,强调“先赢再谈价值观”。

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  小企业只能坐以待毙?定位是为赢取竞争设计的方案

  在竞争中,大公司总有更多机会。很多大公司请专业人士做定位咨询,砸上亿广告公关费用。而小公司在这方面则先天不足,请不起定位专家,也未必用得起公关公司,这类小公司只能坐以待毙吗?

  顾均辉认为小公司的成功在理论上是存在的,只是“成功需要一场有组织、有预谋的精心设计”,小公司可以用定位设计自己的成功。那么定位到底怎么做?一条路是“和老大对着干”,小企业不能和老大做一样的事情;另一条路是不要做多,要做少并且做精。顾均辉在为甘其食包子品牌做定位时,坚持“做少”,凭借差异化定位以及环环相扣的配称,甘其食在一年内迅速在杭州扩张到一百家店铺,销售额从3000多万猛增至1亿多元,而且收益良好。品牌价值也由4800万元上升到近3亿元,从鲜为人知到杭州包子铺第一品牌,实现了小企业的品牌大逆袭。顾均辉还强调,定位的第一步是“找到消费者购买你而不是买竞争对手的理由”。

  公关已被边缘化?定位时代公关有无限未来

  定位行业曾沉寂多年,近年来则越来越火。在这一点上,公关行业也有相似的经历。一直以来外界都带着有色眼镜看待公关,“公关边缘化”的声音困扰着一些从业者。然而叶钰认为,公关不是消失或已被边缘化,而是迈向了“公关无处不在”的时代,现在越来越多的企业认识到公关的重要性,整个公关行业正迎来爆发式发展。“在新的时代下,公关的发展应该有怎样新的思考?”这是叶钰离开伟达前一直在思考的问题。

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  图:吾铭国际创始人叶钰

  “在变化的过程中船大难掉头,我想出来做一点自己的事情,可能会更随心所欲。”出于这个初衷,叶钰创办了吾铭国际。在与顾均辉的交流中,叶钰也在思考公司的定位,认为公司宗旨不应局限在帮助客户在平行市场中进行扩张,而要帮客户找到垂直落差,真正在一个领域中树立样板。“在这方面,我们与顾老师所强调的差异化定位不谋而合”。

  顾均辉认为“公关有无限的未来,在定位时代有非常大的意义”。当一个企业有了差异化概念时有两个选择,一是通过公关传播出去,二是通过广告砸出去,最好的方式是通过“公关+广告”的组合拳方式将核心差异化传播出去。在这方面,华为做的相当成功。

  贾大宇从自己做公关的切身体验谈起。6年前小公关公司很难成为Top品牌的供应商,但是如今正阳公关已成为中国乃至国际上顶尖品牌的供应商,客户质量丝毫不逊色于老牌大型公关公司,自己去年甚至“兼职”了一家B轮融资数千万美元公司的CMO。他认为,这个时代对“小而美”的公司特别有价值。“目前公关赶上了移动互联网兴起的红利期,公关的市场将越来越广阔。”

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  图:正阳公关创始人贾大宇

  银小冬同样认为公关有无限前景:“从内容角度来看,公关应成为每个企业的标配,尤其在数字化媒体高度发展的时代”。就这一话题,叶钰认为随着数字化和移动互联网的发展,广告、营销、公关等界限正在慢慢模糊。“我们应该共同思考的是如何站在消费者角度去看问题,考虑消费者接受信息的习惯和对品类的诉求”。

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  图:一起大学执行校长银小冬

  当公关遇到“销量”要求?选对客户,放大自己的光环

  近年来公关确实遇到一些挑战。过去公关在服务惠普、IBM等客户时,客户不会对公关要求提升销量,而近几年,传统消费类客户、互联网公司等客户会总对公关提出销量、付费率、日活月活等硬性指标。

  对于这一问题,叶钰认为解决办法是和客户坐在一起共同探讨,找出真正的原因。如华为在销量进行调整的过程中,是几个部门坐在一起共同商讨看什么地方可以进行改进。“销售、流量转化等不是用一个单量和单项衡量的,正确的做法一是要找原因,不要盲目责怪公关公司;二是公关人应尽可能了解客户的发展战略、思维、定位等,创意是最后一公里,但前面的铺垫更重要。”而顾均辉则更倾向于选对客户,并且强调公关公司也需要为自己做公关,把自己的光环放大,议价与话语权才会更强。

  客户和老板谁最重要?定位世界中竞争对手最重要

  移动互联网时代下,碎片化信息泛滥,这对定位和公关又带来了什么样的挑战?

  叶钰认为,无论是从竞争对手出发还是从消费者角度看,只是思考问题的维度不同。从公关角度看待碎片化信息尤其社会化媒体的出现,需要更多地考虑人性、文化以及所处行业的环境和自身条件。“我们从消费者角度出发,与其产生共识和共鸣时,他们自然会对我们谈论的话题感兴趣”。

  顾均辉从定位的角度解读这一问题。定位以竞争为导向,在定位中消费者和员工都不是第一要素。因为对于企业而言,员工和消费者的忠诚度有时可能会随环境变化而改变。真正重要的是你的竞争对手,“谁是你的竞争对手是定位第一问”。

  “定位强调‘成为第一’,这里的第一是指第一个进入心智,而非第一个做出来的。特斯拉之所以抓人眼球是因为它是第一个进入消费者心智的电动汽车品牌;消费者认为第一个‘果汁+牛奶’的果乳饮料是娃哈哈旗下的营养快线,而非最先出现在市场上的小洋人妙恋,因为营养快线第一个进入了消费者心智。”顾均辉说。

  谈及战略与战术的话题,顾均辉表示定位对战术与战略有不同的理解。通常人们说“战略决定战术”,但在定位中“战术决定战略”——找一个战术点切入,形成环环相扣的配称,“配称+战术点=战略”,因而战略由切入的战术点决定。

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