定位专家顾均辉:品牌竞争时代 要学会巧妙“攻击”你的对手

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  • 发布时间:2017-07-10 13:16
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【概要描述】近日,汉堡王被戛纳国际创意节授予“年度最佳创意营销商”大奖。据悉,这是自1969年以来汉堡王在戛纳国际创意节上斩获的第76项大奖。作为最会打广告的汉堡品牌,汉堡王已和巨头麦当劳“厮杀”60年之久。虽在全球快餐品牌中,汉堡王只能排名第六,却曾多次“盖”过麦当劳锋芒,成为其不可忽视的竞争对手。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,汉堡王的成功部分原因在于其能够抓住机会“重新定位

定位专家顾均辉:品牌竞争时代 要学会巧妙“攻击”你的对手

【概要描述】近日,汉堡王被戛纳国际创意节授予“年度最佳创意营销商”大奖。据悉,这是自1969年以来汉堡王在戛纳国际创意节上斩获的第76项大奖。作为最会打广告的汉堡品牌,汉堡王已和巨头麦当劳“厮杀”60年之久。虽在全球快餐品牌中,汉堡王只能排名第六,却曾多次“盖”过麦当劳锋芒,成为其不可忽视的竞争对手。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,汉堡王的成功部分原因在于其能够抓住机会“重新定位

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  近日,汉堡王被戛纳国际创意节授予“年度最佳创意营销商”大奖。据悉,这是自1969年以来汉堡王在戛纳国际创意节上斩获的第76项大奖。作为最会打广告的汉堡品牌,汉堡王已和巨头麦当劳“厮杀”60年之久。虽在全球快餐品牌中,汉堡王只能排名第六,却曾多次“盖”过麦当劳锋芒,成为其不可忽视的竞争对手。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,汉堡王的成功部分原因在于其能够抓住机会“重新定位竞争对手”,一举击中竞争产品“软肋”,迅速进入消费者心智。

  作为近两年来中国定位咨询行业最火培训名师,顾均辉认为“重新定位竞争”是当今同质化竞争中最基础、最根本的营销策略。“每次重新定位都要以心智中的竞争为起点。重要的不是你想做什么,而是你的竞争对手允许你做什么。”那么,具体要怎样做呢?

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  图:定位落地专家顾均辉

  重新定位竞争,需直击竞争产品软肋

  顾均辉表示,有效的重新定位战略,必须击中竞争产品的软肋,让潜在消费者改变想法。在汉堡王和麦当劳近60年的“互黑”历史中,两个品牌间的广告大战每隔一段时间就会刷出一个新高度,每一次都针对竞争对手的产品软肋“痛下杀手”。

  汉堡王曾发动过一轮著名的“攻击”战,开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。并投放对比广告,向消费者表明它的四大优势:皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和其他品牌的某种汉堡;火烤的比油炸的更受欢迎;“我选我味”这种倡导满足顾客的个性化口味的汉堡备受喜爱;汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万消费者转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果,市场份额疯长,餐馆销售额暴涨。“火烤而非油炸”“我选我味”等这些汉堡王的自身定位都在重新定位竞争对手中树立起来。正如顾均辉所强调的:要爬上心智中的产品阶梯,就必须把自己的品牌和已有的品牌联系起来。“重点不是自己的产品怎么样,而是竞争对手的产品怎么样”。

  除了汉堡王和麦当劳,品牌之间充满竞争关系和“攻击”的广告战也是屡见不鲜。在七喜与可乐的战役中,七喜把竞争矛头直指竞争对手可乐饮料的软肋——含咖啡因,最终以“不含咖啡因的非可乐”定位一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐的美国饮料业第三大品牌。

  汉堡王、七喜等品牌通过重新定位竞争、向竞争对手“进攻”为自己创造空位,最终大获成功。然而顾均辉同时指出:“‘进攻’需要衡量标准。一旦过‘度’,品牌不仅无法改善经营问题,甚至可能会因为法律纠纷而陷入危机。在重新定位时,要做到不偏不倚。要能够准确把握道德和法律的底线。”

  非领导品牌更需要用重新定位竞争思路为自己创造空位

  随着时代的发展,市场竞争环境愈发激烈。如今品牌越来越多,品牌信息不能进入消费者的心智,就不会被选择。2015年,智能手机整体产品还没有比较大的突破,此时OPPO发现受限于电池技术,市面上的智能机待机时间通常不会太长。瞄准这一“空位”,OPPO结合自身VOOC闪充的优势主打“充电五分钟,通话两小时”。随着这句广告语的风靡,OPPO“快充”的概念迅速占领了消费者心智,在国产手机销量整体下滑时,OPPO手机却逆势而上成为市场上最大一匹黑马,让“快充”这一产品定位深入人心。

  顾均辉指出,在竞争品牌已经占领了大脑,所剩的空位很少的情况下,必须重新定位竞争对手,为自己创造一个空位。“只要你能确定一个独特空位,就有机会成功创建一个品牌”。

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