顾均辉:美特斯邦威的“不走寻常路”真的是在打差异化吗?

  • 分类:公司动态
  • 作者:
  • 来源:
  • 发布时间:2017-07-17 13:14
  • 访问量:

【概要描述】近日,位于北京西单国际大厦的美特斯邦威(以下简称“美邦”)旗舰店在经营八年多后悄然关闭,美邦深陷关店潮。同时,美邦2017年第一季度的财报显示,公司一季度营业收入和净利润呈下降趋势,同时预计今年上半年净利润或将亏损至多6000万元。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,美特斯邦威品牌逐渐衰落源于没有战略主导思想,其品牌不断延伸和扩张,在消费者心智中定位模糊。  图:定位落地专家顾均辉  美特斯邦威品牌曾创造过休闲服饰市场的辉煌时期。美邦在行业内率先采取大店策略,目标消费群定位在18-25岁活力和时尚的学生群体,这是服装品牌最多、竞争最激烈的细分市场。主打“校园”系列的美邦抓住这一消费群体的特点,成功打造时尚、个性、流行且价格合理的潮流品牌,其专注学生群体、“不走寻常路”的差异化品牌定位迅速占据消费者心智,一时间美特斯邦威成为大江南北最知名的服装品牌之一。  赢得初步胜利后,美邦制定了“既要留住85后,又要吸引90后”的营销策略,开始从长期专注于单品牌运作尝试向多品牌运作进行转型,并于2008年推出侧重“都市”系列的中高端服饰品牌ME&CITY,与注重“校园”系列的美邦形成互补。而转型后它所面对的竞争对手是同样打造“快时尚”的国际品牌ZARA,其款式、价位都对ME&CITY极具威胁。投入重金的ME&CITY由于品牌定位过于模糊,开店太过激进,不久便陷入了困境,最终以撤店草草收场。顾均辉认为,美邦陷入了“自内而外”的思维模式。为了追求增长,品牌分散资源去着力填补自身品牌的产品空位,而忽视了消费者心智中的空位。因此,企业在进入新的领域前,要研究当下的竞争环境,由外而内的思考,寻找竞争对手留给你的空位。  2010年,美邦开始踏上互联网转型之路,上线“邦购物”电商平台,启动O2O战略;2013年,新开1000多家线下直营体验店,打造情景式购物体验;同年布局童装领域,推出MCkids和MOOMOO童装。开发新品牌、开设直营店、加码电商……美邦进行了一系列的转型尝试,然而并没有解决本质问题,美邦在消费者心智中的定位越来越模糊。目前来看,持续的转型尚未给美邦带来业绩好转。  面对美邦频频转型失败,美邦前副总裁程伟雄曾表示:“之前的邦购网,到现在的O2O、童装,其实美邦的思维是超前的,是值得肯定的。但它有点搞不清楚自己想做什么,你是要做服饰品牌,还是做平台品牌,或者别的什么。”作为近两年来中国定位咨询行业最火的培训名师,顾均辉认为,在各行各业均深度细分的今天,企业需要做的永远是“窄而深”而非“宽而浅”,一个大而全的品牌往往难以战胜一个专家品牌。“美邦应该聚焦于一个品类,把产品线做到10米宽1000米深,成为这个品类的领导者。”对于美邦未来的发展之路,美邦相关负责人表示:“目前美邦通过品牌重新定位,推出全新系列,正是希望重新走进当代年轻人心里。”

顾均辉:美特斯邦威的“不走寻常路”真的是在打差异化吗?

【概要描述】近日,位于北京西单国际大厦的美特斯邦威(以下简称“美邦”)旗舰店在经营八年多后悄然关闭,美邦深陷关店潮。同时,美邦2017年第一季度的财报显示,公司一季度营业收入和净利润呈下降趋势,同时预计今年上半年净利润或将亏损至多6000万元。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,美特斯邦威品牌逐渐衰落源于没有战略主导思想,其品牌不断延伸和扩张,在消费者心智中定位模糊。  图:定位落地专家顾均辉  美特斯邦威品牌曾创造过休闲服饰市场的辉煌时期。美邦在行业内率先采取大店策略,目标消费群定位在18-25岁活力和时尚的学生群体,这是服装品牌最多、竞争最激烈的细分市场。主打“校园”系列的美邦抓住这一消费群体的特点,成功打造时尚、个性、流行且价格合理的潮流品牌,其专注学生群体、“不走寻常路”的差异化品牌定位迅速占据消费者心智,一时间美特斯邦威成为大江南北最知名的服装品牌之一。  赢得初步胜利后,美邦制定了“既要留住85后,又要吸引90后”的营销策略,开始从长期专注于单品牌运作尝试向多品牌运作进行转型,并于2008年推出侧重“都市”系列的中高端服饰品牌ME&CITY,与注重“校园”系列的美邦形成互补。而转型后它所面对的竞争对手是同样打造“快时尚”的国际品牌ZARA,其款式、价位都对ME&CITY极具威胁。投入重金的ME&CITY由于品牌定位过于模糊,开店太过激进,不久便陷入了困境,最终以撤店草草收场。顾均辉认为,美邦陷入了“自内而外”的思维模式。为了追求增长,品牌分散资源去着力填补自身品牌的产品空位,而忽视了消费者心智中的空位。因此,企业在进入新的领域前,要研究当下的竞争环境,由外而内的思考,寻找竞争对手留给你的空位。  2010年,美邦开始踏上互联网转型之路,上线“邦购物”电商平台,启动O2O战略;2013年,新开1000多家线下直营体验店,打造情景式购物体验;同年布局童装领域,推出MCkids和MOOMOO童装。开发新品牌、开设直营店、加码电商……美邦进行了一系列的转型尝试,然而并没有解决本质问题,美邦在消费者心智中的定位越来越模糊。目前来看,持续的转型尚未给美邦带来业绩好转。  面对美邦频频转型失败,美邦前副总裁程伟雄曾表示:“之前的邦购网,到现在的O2O、童装,其实美邦的思维是超前的,是值得肯定的。但它有点搞不清楚自己想做什么,你是要做服饰品牌,还是做平台品牌,或者别的什么。”作为近两年来中国定位咨询行业最火的培训名师,顾均辉认为,在各行各业均深度细分的今天,企业需要做的永远是“窄而深”而非“宽而浅”,一个大而全的品牌往往难以战胜一个专家品牌。“美邦应该聚焦于一个品类,把产品线做到10米宽1000米深,成为这个品类的领导者。”对于美邦未来的发展之路,美邦相关负责人表示:“目前美邦通过品牌重新定位,推出全新系列,正是希望重新走进当代年轻人心里。”

  • 分类:公司动态
  • 作者:
  • 来源:
  • 发布时间:2017-07-17 13:14
  • 访问量:
详情

  近日,位于北京西单国际大厦的美特斯邦威(以下简称“美邦”)旗舰店在经营八年多后悄然关闭,美邦深陷关店潮。同时,美邦2017年第一季度的财报显示,公司一季度营业收入和净利润呈下降趋势,同时预计今年上半年净利润或将亏损至多6000万元。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,美特斯邦威品牌逐渐衰落源于没有战略主导思想,其品牌不断延伸和扩张,在消费者心智中定位模糊。

1

  图:定位落地专家顾均辉

  美特斯邦威品牌曾创造过休闲服饰市场的辉煌时期。美邦在行业内率先采取大店策略,目标消费群定位在18-25岁活力和时尚的学生群体,这是服装品牌最多、竞争最激烈的细分市场。主打“校园”系列的美邦抓住这一消费群体的特点,成功打造时尚、个性、流行且价格合理的潮流品牌,其专注学生群体、“不走寻常路”的差异化品牌定位迅速占据消费者心智,一时间美特斯邦威成为大江南北最知名的服装品牌之一。

  赢得初步胜利后,美邦制定了“既要留住85后,又要吸引90后”的营销策略,开始从长期专注于单品牌运作尝试向多品牌运作进行转型,并于2008年推出侧重“都市”系列的中高端服饰品牌ME&CITY,与注重“校园”系列的美邦形成互补。 而转型后它所面对的竞争对手是同样打造“快时尚”的国际品牌ZARA,其款式、价位都对ME&CITY极具威胁。投入重金的ME&CITY由于品牌定位过于模糊,开店太过激进,不久便陷入了困境,最终以撤店草草收场。顾均辉认为,美邦陷入了“自内而外”的思维模式。为了追求增长,品牌分散资源去着力填补自身品牌的产品空位,而忽视了消费者心智中的空位。因此,企业在进入新的领域前,要研究当下的竞争环境,由外而内的思考,寻找竞争对手留给你的空位。

  2010年,美邦开始踏上互联网转型之路,上线“邦购物”电商平台,启动O2O战略;2013年,新开1000多家线下直营体验店,打造情景式购物体验;同年布局童装领域,推出MC kids和MOOMOO童装。开发新品牌、开设直营店、加码电商……美邦进行了一系列的转型尝试,然而并没有解决本质问题,美邦在消费者心智中的定位越来越模糊。目前来看,持续的转型尚未给美邦带来业绩好转。

  面对美邦频频转型失败,美邦前副总裁程伟雄曾表示:“之前的邦购网,到现在的O2O、童装,其实美邦的思维是超前的,是值得肯定的。但它有点搞不清楚自己想做什么,你是要做服饰品牌,还是做平台品牌,或者别的什么。”作为近两年来中国定位咨询行业最火的培训名师,顾均辉认为,在各行各业均深度细分的今天,企业需要做的永远是“窄而深”而非“宽而浅”,一个大而全的品牌往往难以战胜一个专家品牌。“美邦应该聚焦于一个品类,把产品线做到10米宽1000米深,成为这个品类的领导者。”对于美邦未来的发展之路,美邦相关负责人表示:“目前美邦通过品牌重新定位,推出全新系列,正是希望重新走进当代年轻人心里。”

扫二维码用手机看

官方微信公众号关闭
1

页面版权所有:顾均辉战略定位咨询  沪ICP备15033502号

页面版权所有:顾均辉战略定位咨询

沪ICP备15033502号