顾均辉:定位,赢得商战的“法宝”

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  • 发布时间:2017-07-19 01:38
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【概要描述】近日,顺丰控股最新公布2017一季报报告,显示其营业收入154.71亿元,归属于上市公司股东的净利润为7.74亿元,比上年增长22269.94%,引来无数关注。“利润”是企业关注的重点,然而随着竞争的加剧,并非所有企业都能像顺丰一样获得可观收益。在利润薄如刀片的今天,企业该何去何从?7月13日,汇聚中国经营报、商学院杂志读者和粉丝的企业家联合体——商学院-中经微分享平台,邀请唯一操盘过两家跨国企业

顾均辉:定位,赢得商战的“法宝”

【概要描述】近日,顺丰控股最新公布2017一季报报告,显示其营业收入154.71亿元,归属于上市公司股东的净利润为7.74亿元,比上年增长22269.94%,引来无数关注。“利润”是企业关注的重点,然而随着竞争的加剧,并非所有企业都能像顺丰一样获得可观收益。在利润薄如刀片的今天,企业该何去何从?7月13日,汇聚中国经营报、商学院杂志读者和粉丝的企业家联合体——商学院-中经微分享平台,邀请唯一操盘过两家跨国企业

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  近日,顺丰控股最新公布2017一季报报告,显示其营业收入154.71亿元,归属于上市公司股东的净利润为7.74亿元,比上年增长22269.94%,引来无数关注。“利润”是企业关注的重点,然而随着竞争的加剧,并非所有企业都能像顺丰一样获得可观收益。在利润薄如刀片的今天,企业该何去何从?7月13日,汇聚中国经营报、商学院杂志读者和粉丝的企业家联合体——商学院-中经微分享平台,邀请唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉做了一场主题为“利润薄如刀片的今天,定位给你高毛利”的分享。

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  图:定位落地专家顾均辉

  以下为分享实录:

  利润薄如刀片的今天,企业发展不可避免的五大挑战

  顾均辉指出,当今企业发展面临着不可避免的五大挑战,这也是如今企业利润薄如刀片的主要原因。

  第一个挑战:产品很好,销量不好。顾均辉曾经在上海五金店随机对节能灯的欧洲品牌飞利浦和中国品牌思贝进行抽样对比,发现质量较好、价钱便宜的中国品牌没有价钱贵的欧洲品牌受欢迎。原因何在?因为很多国产产品卖得不是“品牌”。顾均辉指出,从定位观点来看,消费者心智缺乏安全感,如果品牌没有进入消费者心智便很难被认可,即便有些国产品牌的产品质量更好,消费者却更愿意购买贵30%甚至一倍的“大牌”。

  第二个挑战:低价成交,不促不销。纵观商业市场,线上促销和线下打折比比皆是,“双十一”更把低价促销推向商业发展的巅峰。不过低价虽能带来成交的繁荣,却也给商家带来巨大的痛苦。凉茶品牌和其正在加多宝和王老吉两大品牌的夹击下,推出大罐凉茶,开创凉茶“大”时代,本质上就是在打加量不加价的价格战。从心智规律来看,消费者心智容量有限,根据数一数二原则,消费者一般只能记住市场老大和老二两个品牌,无法记住第三个以后的品牌,长此以往消费者会走向第一、第二品牌,忘记第三品牌。

  第三个挑战:投放广告,基本没效。中药世家品牌霸王,曾花费巨资推出一款由甄子丹代言的凉茶产品,但市场反响平平。因为消费者认定霸王始终是洗发水的代表,消费者很难改变他们认为的常识,定位心智规律对此的解释为“心智很难改变”。在另一个案例中,八马茶叶在广告中既强调自身高大上的属性,又强调可适用于各种场合赠送,却并未在消费者心智中留下任何印象。因为“心智厌恶混乱”,消费者心智无法接受太多信息。

  第四个挑战:不断创新,总被模仿。产品创新往往要投入大量心血,一旦成功,更会引来同行觊觎。例如统一老坛酸菜面研发成功后,在2008年销量达到巅峰。很快康师傅推出陈坛酸菜面,并迅速占领市场,成为消费者心智中老坛酸菜面的代表,统一付出多年心血的研发最终却为他人做了嫁衣。为什么统一守不住自己的创新?因为其创新仅停留于产品层面,而康师傅利用品牌优势占领了消费者心智。顾均辉强调,产品层面的创新很容易被大品牌模仿,而大品牌因其在消费者心智中占有优势,销量往往更好,所以创新一定要落在品牌层面。

  第五个挑战:市场受限,难破瓶颈。很多地方品牌的发展,都会面临如何走向全省、全国乃至全世界的问题。这一部分可参考当年的可口可乐,是怎样从南部城市亚特兰大一步步代表南部、代表美国,最终代表美国饮料走向世界的。品牌如何跨区域发展,是横亘在当今企业面前的一大难题。

  定位崛起,成为企业赢得商战的法宝

  改革开放三十年来,中国商业环境发生了巨大转变。顾均辉从汽车和传媒两个维度进行解析。在汽车方面,80年代可供消费者选择的品牌很少,仅有桑塔纳、夏利、标致等寥寥几种;90年代选择增加到二十几种,捷达、奥拓、马自达、奥迪、奔驰、宝马等品牌进入中国市场。而2000年以后,汽车市场已有一百多种品牌、上千款车型供挑选。随着选项的增多,消费者决策时间加长,他们不再单单选择产品,而是选择品牌。品牌观念已迅速进入消费者心智。

  在传媒方面,80年代仅有报纸和广播两种渠道,90年代出现电视和互联网。2000年以后,报纸、杂志、广播电台、电视频道翻倍增长,网页数量更在10年间翻了1000倍,超过1500亿,人们在近30年来生产的信息已超过去5000年的总和,人们正被越来越多的信息困扰。顾均辉指出如果消费者接收过度的信息后,心智会自动屏蔽信息,导致大量无效信息的出现。

  从1978年到2000年,我国在短时间内完成从短缺经济时代到过剩经济时代的巨大变迁,供求关系的变化是这两个时代转变中最重要的变化。在短缺经济时代,供小于求;到2000年后,供大于求,同质化的产品极度过剩,信息泛滥。在短缺经济时代常说酒香不怕巷子深,可到2000年后,企业家应该知道商战的本质是抢占消费者的心智资源,这是一场认知战而不是产品战。

  顾均辉认为两个时代另一个巨大的不同是指导理论发生变化。短缺经济时代,德鲁克管理学和科特勒营销学很流行。而过剩经济时代,定位崛起,成为企业赢得商战的法宝。

  中国商战,定位带来高毛利

  定位理论起源于1969年的美国,并在2001年被评为有史以来对美国商业营销影响最大的观念。美国500强企业中,IMB、惠普、宝洁、雀巢等大部分企业都曾受到定位思想的影响。定位揭示了商业竞争的本质是抢占心智资源,不管产品有多好,如果消费者记不住品牌,仍然不会产生购买欲望。

  顾均辉指出2002年定位进入中国后,成就了很多品牌,例如加多宝、东阿阿胶、唯品会等。以东阿阿胶为例,东阿阿胶2006年走入定位,到2016年,售价从每公斤158元提到5657块,翻了35倍。定位也成就了东阿阿胶股票市场上的传奇——东阿阿胶成为股票市场连续11年以来复合增长率两位数以上的少数品牌之一。

  定位帮助众多企业扩大品牌知名度,进入消费者心智,同时也使企业获得良好的成长和收益。顾均辉相信,定位时代即将到来,在中国经济向消费转型的大趋势下,会涌现出越来越多的品牌,中国企业将通过实践定位打造中国品牌,最终走向世界。

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