顾均辉:小企业要在战局不利时果断放弃阵地

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【概要描述】近日,劳斯莱斯在瑞士召开2018Phantom发布会,在记者问到关于自动驾驶技术的发展状况时,劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯回应:“劳斯莱斯的客户不需要自动驾驶技术。就目前来看,我们的汽车并不是用于日常驾驶的。客户只是在特殊场合驾驶我们的汽车。”尽管目标受众市场很小,但劳斯莱斯以奢华的品牌形象被全球人民熟知,同时也长久的占领着汽车领域的高价市场,从未被超越。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视

顾均辉:小企业要在战局不利时果断放弃阵地

【概要描述】近日,劳斯莱斯在瑞士召开2018Phantom发布会,在记者问到关于自动驾驶技术的发展状况时,劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯回应:“劳斯莱斯的客户不需要自动驾驶技术。就目前来看,我们的汽车并不是用于日常驾驶的。客户只是在特殊场合驾驶我们的汽车。”尽管目标受众市场很小,但劳斯莱斯以奢华的品牌形象被全球人民熟知,同时也长久的占领着汽车领域的高价市场,从未被超越。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视

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  近日,劳斯莱斯在瑞士召开2018 Phantom发布会,在记者问到关于自动驾驶技术的发展状况时,劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯回应:“劳斯莱斯的客户不需要自动驾驶技术。就目前来看,我们的汽车并不是用于日常驾驶的。客户只是在特殊场合驾驶我们的汽车。”尽管目标受众市场很小,但劳斯莱斯以奢华的品牌形象被全球人民熟知,同时也长久的占领着汽车领域的高价市场,从未被超越。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉认为,劳斯莱斯之所以能够稳坐高端汽车品牌市场的头把交椅,在很大程度上源于其选择了合适的商战策略——作为“小”企业要运用游击战抢占市场。

  “当然,‘小’是相对而言。规模最小的汽车公司也比规模最大的剃须产品公司大得多。然而前者应该采取游击战,而后者应该采取防御战。商战的关键在于,根据竞争对手而非你自身制定战略战术。”顾均辉表示,劳斯莱斯能成为高价汽车领域的霸主的原因是:市场规模小到不足以引起市场领导者注意,并且由于劳斯莱斯第一个抢占了高价车的心智空位,积累了资源,所以至少在竞争初期,劳斯莱斯具有竞争的优势。这正是遵循了游击战原则中的第一条原则“找到一块小的足以守得住的阵地”。

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  图:定位落地专家顾均辉

  小企业不论多么成功都不能效仿领导者

  “游击战”是顾均辉最新译著的中文版《商战》中的一种战略形式。第一条原则便是“找到一块足以守得住的阵地”。这里的“小”可以是地理意义上的、体量上的或者其他概念上的,总而言之是“小到让大公司难以攻击”。游击战强调的是“尽可能缩小战场以实现相对兵力优势,成为小池塘里的大鱼”。

  游击战的第二条原则是:无论多么成功,都不能效仿领导者。从领导者的公司架构组织来看,公司一半以上的员工要为其他员工服务,只有一小部分人员被指派到公司外与真正的敌人——竞争对手交锋。例如BAT企业中市场部的员工只是一小部分,更多的员工在负责产品的研发。

  小企业就应利用大企业的这一弱点尽可能多的部署前线人员。顾均辉认为:“游击队应警惕陷于人浮于事的状态,不去制定流于形式的组织架构、职责说明、职业发展路径等,而应该尽可能多地部署前线人员。这种精简的组织方式不仅是能提高作战兵力比例的有效战术,还能显著提高游击队对市场变化的响应速度。”

  游击战的第三条原则是:一旦有变,随时准备撤退。顾均辉表示:“战局对自己不利时应果断放弃你的阵地或产品,游击队决不能将资源浪费在注定要失败的战斗上。这是游击队灵活机动的优势所在。游击队可以迅速开拓一块新的阵地,而不会像大公司那样经历内部调整的痛苦和压力。”

  大公司作出决策之前,内部必然会明争暗斗打成一团。相较而言,小公司可在没有任何内部波动的情况下完成决策。就像纳利食品公司发现卡夫公司开始放弃人造蛋黄酱市场时,在九天内就推出了一款类似的产品,迅速地抢占了市场。

  小企业如何运用游击战抢占小山头?

  一、区域游击战

  游击队可以在自己的地盘攻击几乎所有全国性的产品或服务,这是一种经典的游击战术。北京市内无人不知的北冰洋是运用“区域游击战”取得成功的典型。北冰洋专注在“出生地”北京市场,以“本地土著”的身份成为北京市最畅销的饮料之一,早在2013年年销售额便突破亿元,如今更是稳步增长。。

  二、行业游击战

  专注于特定行业也是一种经典的游击战术。例如聚焦物流行业,这种战略也被称为“纵深营销”。G7便是一家专注于为物流行业提供基于数据的车队管理服务的企业。据媒体报道,截至2017年9月,G7的客户数达到4万家,连接车辆超过60万辆,在行业中遥遥领先。“行业游击战成功的关键是窄而深,而非宽而浅。”顾均辉强调,“当一家行业游击战的公司开始针对其他行业开发各种系统时,会出现很多麻烦事。”

  三、高价游击战

  “若要打高价游击战,需要注意的是:你必须第一个占领高价位阵地。”顾均辉说,“或者你就要有无限资源,这是游击队几乎无法企及的。”例如戴森吸尘器最先以高价的定位进入了消费者心智,而后入场的菲纳吸尘器虽也想打高价游击战,但却无法再复制戴森的成功。菲纳如今鲜有人知,这便是印证。

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