顾均辉:率先以“高价”抢占心智是戴森成功的关键

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【概要描述】近日,京东家电公布了11.11销售额品牌排行榜,高端家电品牌戴森因一举拿下生活电器与吸尘器两项桂冠而成为最受瞩目的品牌之一。据悉,在11日当天戴森吹风机1小时的销售量即超过10月整月销售量。进入中国市场仅5年,戴森已在高端家电市场中占据绝对优势。唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家顾均辉表示,戴森在中国市场的成功很大程度上在于其抢占了高端家电的市场空位,并以黑科技手段不断稳固自身在消

顾均辉:率先以“高价”抢占心智是戴森成功的关键

【概要描述】近日,京东家电公布了11.11销售额品牌排行榜,高端家电品牌戴森因一举拿下生活电器与吸尘器两项桂冠而成为最受瞩目的品牌之一。据悉,在11日当天戴森吹风机1小时的销售量即超过10月整月销售量。进入中国市场仅5年,戴森已在高端家电市场中占据绝对优势。唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家顾均辉表示,戴森在中国市场的成功很大程度上在于其抢占了高端家电的市场空位,并以黑科技手段不断稳固自身在消

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  近日,京东家电公布了11.11销售额品牌排行榜,高端家电品牌戴森因一举拿下生活电器与吸尘器两项桂冠而成为最受瞩目的品牌之一。据悉,在11日当天戴森吹风机1小时的销售量即超过10月整月销售量。进入中国市场仅5年,戴森已在高端家电市场中占据绝对优势。唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家顾均辉表示,戴森在中国市场的成功很大程度上在于其抢占了高端家电的市场空位,并以黑科技手段不断稳固自身在消费者心智中的地位。

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  图:定位落地专家顾均辉

  戴森是全球知名的科技公司,其产品行销全球 45 个国家,在创始人詹姆斯 · 戴森的领导下,戴森的产品线覆盖了吸尘器、风扇、冷暖器、吹风机和干手器等产品,通过不段创新对产品的精益求精,让消费者切身感受到科技带来的清洁便利。2012年11月戴森开始全面进军中国市场。五年来戴森在中国市场取得了令人瞩目的成绩:2014和2015年连续两年业务规模扩大了3倍以上,去年营收增幅达到244%,戴森的中国员工也增加了两倍。

  中国电器市场竞争一向激烈,众多品牌走平民路线抢占市场份额。而戴森另辟蹊径,以高价空位切入国内市场,成为消费者心智中家电行业轻奢品牌的代表,被称为家电中的“爱马仕”。近两年来最火的定位培训老师顾均辉认为,在销售渠道中,高价位能创造“关注度”。“如果在同类产品中,你第一个确立高价定位,那么优势明显。消费者会好奇这款产品的价位为什么这么高,然后才会询问原因。这时你才有机会告诉消费者,你的产品为什么配得上高价。”

  “当然,需要指出的是,高价必须要有真正的差异化作为支撑。”顾均辉强调。戴森也注意到了这一点,詹姆斯·戴森曾表示“从产品角度来看,戴森可以打败众多竞争对手源自对于新科技的探索及对品质的不懈追求。”戴森一直强调自己是一家科技公司,“黑科技”是戴森极力塑造的差异化形象。

  以戴森经典产品吹风机为例。戴森吹风机因独特外形很容易便给消费者留下了深刻印象,而其“黑科技”加持更突出了其差异化特点。据介绍,戴森在开发DysonSupersonic吹风机时,针对其气流技术投入了5000万英镑,包括设立专门研究头发科学的高精尖实验室。在4年的时间内,他们在不同的头发类型上对该产品进行了测试,迄今为止,用于测试的头发超过1010英里(相当约1625公里)。

  随着市场对量的需求转变为对质的追求,消费者对家电产品的要求已包括产品所彰显的身份和个性,越来越关注家电产品的高品质和智能化。顾均辉认为这是戴森的高价能被接受的前提之一。除了必须第一个确立高价定位和选择消费者能够接受高价的品类,顾均辉强调戴森的高价策略能够成功还有一点不可忽略:它有一个有效的品牌故事。“创始人詹姆斯·戴森很喜欢反反复复地向外界讲述他当年在失败了五千多次后发明了戴森第一款明星产品的故事,这为他们的高价定位增添了更多信任支持。”顾均辉说。

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