定位咨询专家顾均辉:防御优势让领导者长期享受胜利果实

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  • 发布时间:2017-09-18 09:52
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【概要描述】继6月13日“悟空单车”官方宣布退出共享单车市场,成为国内首家倒闭的共享单车企业之后,相隔仅8天,3Vbike通过官方公众号发布公告,自6月21日起停运。短短半个月两家共享单车相继退场,两位创始人在向外界解释时,把失败的原因归结在产品、资金、供应链和技术等问题。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉认为,他们的核心问题其实是没有意识到商业的本质是竞争,而非满足人们的需要和需求。如

定位咨询专家顾均辉:防御优势让领导者长期享受胜利果实

【概要描述】继6月13日“悟空单车”官方宣布退出共享单车市场,成为国内首家倒闭的共享单车企业之后,相隔仅8天,3Vbike通过官方公众号发布公告,自6月21日起停运。短短半个月两家共享单车相继退场,两位创始人在向外界解释时,把失败的原因归结在产品、资金、供应链和技术等问题。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉认为,他们的核心问题其实是没有意识到商业的本质是竞争,而非满足人们的需要和需求。如

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  继6月13日“悟空单车”官方宣布退出共享单车市场,成为国内首家倒闭的共享单车企业之后,相隔仅8天,3Vbike通过官方公众号发布公告,自6月21日起停运。短短半个月两家共享单车相继退场,两位创始人在向外界解释时,把失败的原因归结在产品、资金、供应链和技术等问题。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉认为,他们的核心问题其实是没有意识到商业的本质是竞争,而非满足人们的需要和需求。如果人们的需要和需求在商业竞争中得到满足,则竞争的延续只是符合公众利益。

  那么从竞争市场看,目前全国共有近50家共享单车运营企业,累计投放超过1600万辆。包括悟空单车和3Vbike在内的众多企业都想在共享单车市场内分得一杯羹,但OFO和摩拜两家公司仅最新一轮融资合计就达到13亿美元,用户量也保持领导地位,市场已相对稳定。顾均辉表示,想从市场地位稳定的对手那抢生意,要比争取没有任何品牌倾向的潜在客户困难得多。战争和商业中,市场稳定品牌身为防御方总是更占优势。这便是顾均辉在其译著的最新版《商战》中指出的商战第二原则:防御优势原则。

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图:定位落地专家顾均辉

  防御战是更强更有力的战争形势

  加多宝以“凉茶品类开创者”的身份进入市场,经过多年的沉淀已稳居凉茶品类领导者地位。而后起的和其正背靠母公司达利集团这颗大树,曾一度成为国内第二大凉茶品牌,但是这两年已慢慢淡出人们视野之中。《商战》中提出,进攻若要取得成功,至少应该在进攻地点投入敌方的三倍兵力。然而达利集团旗下众多品牌,为保证其他品牌的正常运营,分给和其正的“兵力”着实有限。加多宝则不同,有着领导者地位的保障,防御竞争者的进攻并不费力气。再纵观人类整个军事发展史以及商业市场竞争的过往也是如此,防御战被证明是一种更强有力的战争形势。

  如果防守如此具有吸引力,为何还要发动进攻战?答案是:品尝胜利果实。若能打赢一场商战成为行业领导品牌,就可以长期享受胜利果实,这是因为老大可以采用一种强大的战争形势——防御战。若要撼动领导者强大的市场地位,是需要进攻者巨大的投入且战略正确并坚持不懈的。但“国王难废黜”,进攻需谨慎。

  防御战易守难攻,跟随者勿逞英雄

  可口可乐和百事可乐多年稳居可乐市场前两位。1998年,娃哈哈旗下的非常可乐以“农村包围城市”的战略向可口和百事发起进攻战,欲率先抢占广大农村地区,初见成效。然而其匹配兵力与市场领导者相距甚远,“自留地”农村市场随着可口可乐、百事可乐这两大巨头的不断蚕食,份额渐缩小。而城市市场的竞争以其相较微弱的兵力更是步履维艰、久攻不下,最终以失败告终。进攻战的魅力和对胜利的憧憬使得市场跟随企业的经营者着急操起长矛冲向市场中地位稳定的领导者。但顾均辉给企业经营者的忠告是,万不可低估防御的巨大力量,勿逞英雄步非常可乐后尘。要想打赢胜仗,不是要跟敌人争个你死我活,而是让敌人为你的国家献身。

  进攻方难以发动奇袭是防御战如此强大的原因之一。理论上讲,奇袭效果最佳。但实际上,整台战争机器的运转奇袭效果很快就消失了。例如福特不太可能会对通用汽车发动奇袭,因为等到福特自身的体系运转起来肯定会贻误战机。

  那么体量小的企业对大企业发动奇袭就很轻松?并非如此。从数百万潜在客户中收集商业信息,再去规划奇袭的最佳手段和路径,这么长时间的准备,防御方稍微警惕一些就能阻挠你任何一环工作的推进。美图秀秀就是这样,竞争者稍露头角它就能及时发现并做出反应扩充自己的功能系统,将竞争者扼杀在摇篮里。

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