定位实战专家顾均辉:差异化定位助云澜湾温泉凤凰涅槃

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  • 发布时间:2018-12-11 20:54
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【概要描述】近日,一则标题为“1分钟吃20个辣椒”的新闻引发网友热议。原来,江西某景区举办了一场温泉吃辣挑战赛,要求吃辣挑战者蹲坐在放满辣椒的温泉池中进行吃辣椒比拼,最终冠军以“1分钟吃20个辣椒”的成绩胜出,景区和温泉因此吸引了一大波关注。对此,唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉表示,“温泉吃辣挑战赛”可以作为景区吸引关注的营销手段,但是对于整体品牌而言,最重要的依然是找到差异化定位,围绕定位构建环

定位实战专家顾均辉:差异化定位助云澜湾温泉凤凰涅槃

【概要描述】近日,一则标题为“1分钟吃20个辣椒”的新闻引发网友热议。原来,江西某景区举办了一场温泉吃辣挑战赛,要求吃辣挑战者蹲坐在放满辣椒的温泉池中进行吃辣椒比拼,最终冠军以“1分钟吃20个辣椒”的成绩胜出,景区和温泉因此吸引了一大波关注。对此,唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉表示,“温泉吃辣挑战赛”可以作为景区吸引关注的营销手段,但是对于整体品牌而言,最重要的依然是找到差异化定位,围绕定位构建环

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  近日,一则标题为“1分钟吃20个辣椒”的新闻引发网友热议。原来,江西某景区举办了一场温泉吃辣挑战赛,要求吃辣挑战者蹲坐在放满辣椒的温泉池中进行吃辣椒比拼,最终冠军以“1分钟吃20个辣椒”的成绩胜出,景区和温泉因此吸引了一大波关注。对此,唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉表示,“温泉吃辣挑战赛”可以作为景区吸引关注的营销手段,但是对于整体品牌而言,最重要的依然是找到差异化定位,围绕定位构建环环相扣的运营配称。

  随着最近的全国范围内降温,温泉旅游市场也再一次火热起来。然而在我国休闲度假行业逐渐走上发展快车道的今天,温泉旅游市场的竞争已经日趋激烈——全国温泉品牌已超过千家,且保持个位数增长态势。在这样的背景下,如何找到差异化定位成为温泉品牌最关心的问题之一。其中,云澜湾女人温泉的异军突起便显得格外令人瞩目。

  同质化竞争严重 云澜湾发展陷入瓶颈

  云澜湾温泉坐落在嘉善大云旅游度假区内,高铁距离上海、杭州仅20分钟,项目总占地面积达1300亩,建设投入超过30亿。其温泉水开采自地下2160米的奥陶系岩层,水质优良;温泉相关配套设施也很齐全,并在本地及周边地区的高速、广播等媒体也进行了大量的广告投放。

  然而由于江浙沪地区温泉已有上百家,竞争激烈,云澜湾温泉投入虽大却找不到一个吸引消费者的理由,品牌知名度始终局限在嘉善本地,客源稀少,面临亏损。面对这一局势,云澜湾温泉急需寻找新的出路。2016年,顾均辉战略定位咨询团队介入,开始为云澜湾温泉寻找一条差异化竞争道路。

  人群空位机会凸显 用差异化定位区隔竞争

  顾均辉认为,企业战略方向的重新定位需要基于全面的市场环境分析,并基于此找到市场空位,建立有特点的信任状,才能在激烈的市场竞争中直入消费者心智,走出差异化发展之路。

  通过竞争环境分析,顾均辉发现,全国知名温泉,特别是江浙沪地区温泉主要分为三种类型:景点型、主题型和同质型。景点型温泉依托知名景点带动客流,主题型温泉致力于打造自身主题风格以吸引客流,而同质型温泉则无明显差异性,同质化生存。云澜湾温泉便属于同质型温泉,缺少差异化,难以形成认知优势。相比中国温泉整体的单调乏味,国外温泉尤其是日本温泉虽种类繁多,但是各具特色,也能给我国温泉的发展带来一些经验启示。

  综合国内外温泉行业情况,顾均辉发现行业具有一个非常明显的特点:温泉旅游,女性主导。而中国温泉行业或依托景点、或打造主题,其余同质化生存,主导温泉消费的女性群体被行业一致性地忽略了。对温泉行业而言,女性群体是一个巨大的人群空位机会,这成为云澜湾温泉的突破口。

  基于市场空位,云澜湾温泉的战略定位也逐渐清晰。最终,云澜湾温泉定位为“女人温泉”,戏剧化地表达为“云澜湾温泉,更适合女人的女人温泉”。同时用“源自地底5亿年前奥陶岩层”作为信任状支撑定位,在给予消费者神奇感觉的同时与竞争品牌有所区隔。此外,也给出利益点“泡出嫩滑肌肤”,简单直接地表达出女性泡温泉最关心的一个点,以此吸引女性消费群体。

  围绕“女人温泉”重构运营配称 一年内成果显著

  顾均辉曾多次强调:“企业要成功,首先要找到一个有效的差异化定位,然后基于此形成环环相扣的战略配称,反过来体现和支持这一定位,形成一套以差异化定位为核心、环环相扣的完备战略体系,只有这样方能确保赢得市场竞争。”因而,在确定“女人温泉”的定位之后,云澜湾温泉所有的配套设施都只围绕这一定位展开,目的就是完整勾勒出“女人温泉”,直入消费者心智。具体表现为,如装修方面在温泉大厅设立大型奥陶岩层模型,直观凸显信任状;衣着上设计女人专属的汉服浴衣,男性只提供普通浴衣;室内设施上打造女人专享最美化妆室,免费使用化妆品与保养品;温泉品类上推出专属女性的花汤浴,添加花瓣、水果、牛奶等更适合女人的汤料;在周边的配套设施上推出樱花女人风情街、四季花海乐园等,满足女性的一系列消费需求。

  定位执行不到一年的时间,云澜湾温泉取得了一系列可喜的成绩:2017年3月,上海领事夫人团现身云澜湾女人温泉;2017年4月,日本友人组团体验云澜湾女人温泉,引爆媒体轰炸式传播;在行业地位上,云澜湾女人温泉凭借其产品和服务,深耕女性群体的需求,首次将“女人温泉”的概念带入国内温泉市场,从而促进了行业的发展。

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