顾均辉差异化定位让这家小作坊变身包子界的“麦当劳”

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【概要描述】近日,一则“中国小伙在哈佛卖包子”的新闻刷屏网络,引起广泛关注。小伙叫童启华,美国开店前在国内长三角地区已经有近200家包子店,创办了甘其食品牌。2016年童启华将包子店开在了哈佛大学附近,店铺紧邻美国知名汉堡品牌ShakeShack,几周之内销售额就突破了2亿。  中国知名的包子品牌中,天津狗不理名扬海内外,北京的庆丰包子铺红遍全国,上海有巴比馒头,杭州则属甘其食。从2009年杭州的一家“小作坊

顾均辉差异化定位让这家小作坊变身包子界的“麦当劳”

【概要描述】近日,一则“中国小伙在哈佛卖包子”的新闻刷屏网络,引起广泛关注。小伙叫童启华,美国开店前在国内长三角地区已经有近200家包子店,创办了甘其食品牌。2016年童启华将包子店开在了哈佛大学附近,店铺紧邻美国知名汉堡品牌ShakeShack,几周之内销售额就突破了2亿。  中国知名的包子品牌中,天津狗不理名扬海内外,北京的庆丰包子铺红遍全国,上海有巴比馒头,杭州则属甘其食。从2009年杭州的一家“小作坊

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  近日,一则“中国小伙在哈佛卖包子”的新闻刷屏网络,引起广泛关注。小伙叫童启华,美国开店前在国内长三角地区已经有近200家包子店,创办了甘其食品牌。2016年童启华将包子店开在了哈佛大学附近,店铺紧邻美国知名汉堡品牌Shake Shack,几周之内销售额就突破了2亿。

  中国知名的包子品牌中,天津狗不理名扬海内外,北京的庆丰包子铺红遍全国,上海有巴比馒头,杭州则属甘其食。从2009年杭州的一家“小作坊”成长为国内知名品牌,甘其食仅用了短短几年时间。据报道,杭州每天约有10万人在吃甘其食的包子。

  2009年至2011年,甘其食仅在杭州地区就将门店扩张到了20余家,同时在上海也开设了10余家门店。然而甘其食的发展并非一帆风顺,扩张的同时也遭受着巴比馒头、食在高、青露馒头等当年行业内知名品牌的“碾压”。面对极度激烈、产品同质化严重的行业环境,如何从包子铺连锁店品类中脱颖而出,成为了后来者甘其食亟需解决的问题。作为一家小企业,要想在竞争中摆脱价格战,做大做强品牌,就必须明确自身定位,走差异化竞争之路。

  2011年,国内定位界唯一操盘过两家跨国公司、具有国际化视野的定位落地专家顾均辉将定位战略引入甘其食。顾均辉认为,现代企业经营的本质是争夺用户,企业获胜的要诀是赢得心智之战,而品牌差异化的关键是“不同”,甘其食要做消费者心智中最受青睐的包子店。

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图:定位落地专家顾均辉

  通过分析竞争环境,顾均辉发现包子外卖行业具有以下共性,如:以加盟为主,跨城市、省份经营,产品种类繁多,价格体系庞杂等。“甘其食作为跟随者想在竞争中胜出,一定不能跟风,而要有自己的差异化,要把自己打造成全新的、与众不同的包子铺企业。”因而在对甘其食定位战略中,顾均辉首先放弃竞争过于激烈的上海,选择聚焦于杭州,专心发展本地业务。同时为了更好地管理门店,在用户心智中营造更好的形象,甘其食拒绝加盟,全部采用直营模式。除此之外,甘其食还优化了产品种类,只做包子,并且进行简单统一2元定价,升级门店,充分做好品牌聚焦。短短一年时间,甘其食杭州门店就从20家迅速增加至百余家,品牌价值从4800万元上升至近3亿元,获得了杭州市餐饮旅店行业协会颁发的“最受杭州市民喜爱的鲜汁肉包”奖。

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图:顾均辉译著《与众不同》

  甘其食品牌的成功离不开其对定位战略的实践与落地。作为《定位》《与众不同》《商战》等定位核心书籍最新中文版译者,顾均辉对定位理论有着深刻的理解与研究,而在渣打银行和淡马锡两家跨国公司的企业经营管理经验,使他更能从企业经营者角度去思考问题,最大化实现经营成果。顾均辉认为:“差异化的精准定位能够打破同质化市场壁垒。”

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