顾均辉:二手车电商之争打响消费者心智争夺战

  • 分类:公司动态
  • 作者:
  • 来源:
  • 发布时间:2017-03-24 19:43
  • 访问量:

【概要描述】近日,随着瓜子二手车正式宣布与58集团战略合作,联手打造二手车超级生态,二手车市场的电商厮杀再度升级。巨额融资,天价广告投放,这些似乎已经成为二手车电商惯用的手段。然而融资烧钱总有尽头,二手车电商们或许该换一种思路来解决问题。在定位落地专家顾均辉看来,二手车电商之争应是一场消费者心智争夺战,明确竞争对手与自身定位,才能避免盲目烧钱,从混战中突围而出。  二手车电商应明确决战之地真正战场在消费者心智

顾均辉:二手车电商之争打响消费者心智争夺战

【概要描述】近日,随着瓜子二手车正式宣布与58集团战略合作,联手打造二手车超级生态,二手车市场的电商厮杀再度升级。巨额融资,天价广告投放,这些似乎已经成为二手车电商惯用的手段。然而融资烧钱总有尽头,二手车电商们或许该换一种思路来解决问题。在定位落地专家顾均辉看来,二手车电商之争应是一场消费者心智争夺战,明确竞争对手与自身定位,才能避免盲目烧钱,从混战中突围而出。  二手车电商应明确决战之地真正战场在消费者心智

  • 分类:公司动态
  • 作者:
  • 来源:
  • 发布时间:2017-03-24 19:43
  • 访问量:
详情

  近日,随着瓜子二手车正式宣布与58集团战略合作,联手打造二手车超级生态,二手车市场的电商厮杀再度升级。巨额融资,天价广告投放,这些似乎已经成为二手车电商惯用的手段。然而融资烧钱总有尽头,二手车电商们或许该换一种思路来解决问题。在定位落地专家顾均辉看来,二手车电商之争应是一场消费者心智争夺战,明确竞争对手与自身定位,才能避免盲目烧钱,从混战中突围而出。

  二手车电商应明确决战之地 真正战场在消费者心智

  顾均辉认为,商业竞争的本质是抢占消费者心智资源,二手车电商想要在竞争中实现突围首先必须明确决战之地,在用户心智中打响战争。这两年来二手车电商的不同模式已然在消费者心中留下了固有印象:以优信为代表的B2C模式, B端给消费者的最大利益是有保证,弊端是会加价,购车时会有多花钱顾虑;而以瓜子和人人车为代表的C2C模式能直接见到卖车人,解决了信息不对称的问题。

1

图:定位落地专家顾均辉

  如何才能更精准地制定战略定位呢?顾均辉指出,和大品牌对着干才是二手车电商的突围之道。具体而言,二手车电商首先要确定好自身定位,如瓜子二手车直卖网直击优信二手车的痛点,以“无中间商赚差价”切入,打造C2C平台开创新品类,成为国内二手车市场最具影响力的电商平台;同时,瓜子二手车通过259项检测承担购车风险,消除了消费者的购车疑虑。瓜子正是根据优信B端加价的劣势和其他二手车电商的跟风行为找到差异化,瓜子二手车的发展速度远远领先于其他同类电商。有数据显示,在二手车电商成交的用户中,通过瓜子二手车成交的数量占总交易量的51.4%,是同类竞争对手人人车的2.7倍,占据了网上二手车交易的主导地位。

  中国二手车万亿市场 电商最后一块大蛋糕

  那么,为何众多电商会对二手车市场虎视眈眈?根据公安部交管局统计数据,截至2016年末,全国汽车保有量1.94亿辆,新注册量和年增量都刷新了历史最高,这为二手车交易奠定了良好发展基础。目前中国二手车市场的析出比例(交易量/保有量)不到5%,远低于发达市场的平均10%。2016年国内二手车交易量首次突破千万辆大关,根据中国汽车流通协会预测,2020年中国二手车交易量将达2920万,以每辆二手车均价6万元计算,2020年交易总金额将达2.34万亿元。毫无疑问,二手车电商是电商行业的最后一块大蛋糕。

  然而不久前,二手车电商市场还频现唱衰之声。这源于日前二手车电商C2C模式鼻祖Beepi的倒闭,一时间国内关于二手车C2C模式终将重蹈覆辙的声音此起彼伏。显然,唱衰者忽略了一个重要问题——中美两国的二手车市场环境截然不同。

  美国二手车市场非常成熟,线下门店众多,大部分消费者习惯通过大经销商来采购二手车,消费习惯相对固定,Beepi吸引新用户的获客成本极其巨大。相比之下,国内二手车市场仍处于发展初期,公开的车辆信息查询系统有待建立,买家和卖家信息不对称问题依然严峻。信任机制的长期缺乏,使得二手车交易难成规模。此外,国内二手车电商市场盈利模式仍在摸索中,还未真正出现具有号召力的二手车交易品牌,因而,如何用互联网方式颠覆线下交易体系,各大二手车电商都有大展拳脚的机会。

  二手车电商诸侯鏖战 差异化竞争才能实现突围

  这块蛋糕过于诱人,二手车电商诸侯鏖战渐趋白热化。人人车、优信、瓜子等二手车电商先后入场,2017年以来,更多携巨资而来的二手车电商加入这场角逐,二手车市场的战火愈演愈烈,激战无时无刻不在上演。

  人人车2014年4月上线,是国内最早的二手车C2C交易平台,原本具备先发优势,却在激烈的竞争中错过了很多机会,导致由先驱者变成先烈。正如顾均辉所强调的,商业竞争中一定要认清竞争对手是谁,企业战略定位要以竞争为导向。而人人车在最初模仿小米做口碑,将精力投入到社交媒体中,却忽略了后发的竞争对手——同样主打二手车C端市场的优信和瓜子。优信和瓜子虽然进场稍晚,却迅速进入了二手车电商的领先阵营,瓜子更是抢先进入消费者的心智,成为二手车市场的领导者。

  顾均辉指出,互联网世界不能只跟风学习第一品牌,要有差异化。提到“没有中间商赚差价”,消费者心智中首先出现的是瓜子二手车,人人车在这方面已经错失先机,想要继续厮杀下去,人人车必须走一条差异化道路。

  走差异化道路必须透彻研究竞争对手的痛点。二手车电商之争中,优信砸入重金推广“30天可退,一年保修”,其实在无形中增加了自身成本,实质上是在走价格战险棋,无视了竞争对手强调的“无中间商赚差价”。作为B2C平台需要针对C2C平台实现差异化而不是打价格战,优信依然闭口不谈,大打价格战。对此,顾均辉认为:“如果针对竞争对手制定相应战略,如瓜子二手车的C2C模式来发力,优信广告的效果或许会更好。”

  基于在定位领域20余年的理论研究和企业定位实操经验,顾均辉指出,传播是把定位带入消费者心智的唯一渠道,必须注意以下三点:第一,传播之前要确定自身定位;第二,要针对竞争对手而非自己;第三,可通过“公关+广告”的组合拳进行传播,而公关往往是第一步。

扫二维码用手机看

官方微信公众号关闭
1

页面版权所有:顾均辉战略定位咨询  沪ICP备15033502号

页面版权所有:顾均辉战略定位咨询

沪ICP备15033502号