渣打银行中国市场开创者之一顾均辉揭秘品牌定位

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【概要描述】核心提示:3月28日,定位落地专家顾均辉在京举办“极度竞争时代的生存之道”主题沙龙活动,并就品牌如何聚焦、如何把握消费升级的机遇等问题接受了中国商报记者的专访。  极度竞争的时代,不仅企业面临着生存或死亡的考验,对于个人而言同样面临着优胜劣汰的挑战。极度竞争时代品牌如何进入消费者心智?加多宝、王老吉如何实现差异化竞争?后来者和其正又如何在凉茶市场分一杯羹?3月28日,定位落地专家顾均辉在京举办“极

渣打银行中国市场开创者之一顾均辉揭秘品牌定位

【概要描述】核心提示:3月28日,定位落地专家顾均辉在京举办“极度竞争时代的生存之道”主题沙龙活动,并就品牌如何聚焦、如何把握消费升级的机遇等问题接受了中国商报记者的专访。  极度竞争的时代,不仅企业面临着生存或死亡的考验,对于个人而言同样面临着优胜劣汰的挑战。极度竞争时代品牌如何进入消费者心智?加多宝、王老吉如何实现差异化竞争?后来者和其正又如何在凉茶市场分一杯羹?3月28日,定位落地专家顾均辉在京举办“极

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  核心提示: 3月28日,定位落地专家顾均辉在京举办“极度竞争时代的生存之道”主题沙龙活动,并就品牌如何聚焦、如何把握消费升级的机遇等问题接受了中国商报记者的专访。

  极度竞争的时代,不仅企业面临着生存或死亡的考验,对于个人而言同样面临着优胜劣汰的挑战。极度竞争时代品牌如何进入消费者心智?加多宝、王老吉如何实现差异化竞争?后来者和其正又如何在凉茶市场分一杯羹?3月28日,定位落地专家顾均辉在京举办“极度竞争时代的生存之道”主题沙龙活动,并就品牌如何聚焦、如何把握消费升级的机遇等问题接受了中国商报记者的专访。

  记者拿到的资料显示,顾均辉是国内唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家,2004年带领3人开辟了渣打银行中国市场半壁江山,曾执掌淡马锡中国公司,实践定位20年,先后操刀近百家企业定位咨询项目,为渣打银行、淡马锡、香飘飘奶茶、新丰小吃、张一元茶叶、白象方便面、安徽宣酒、全聚德烤鸭、重庆张鸭子、量子高科、伊利、四季沐歌、老才臣等众多知名品牌,提供战略定位咨询或培训服务。

  品牌一定要聚焦

  中国商报:现在很多企业都强调多元化,包括格力、小米和一直在做“生态”的乐视,那企业应该如何平衡多元化和专业化?

  顾均辉:企业可以多元化,品牌应该专业化。宝洁公司拥有数十个品牌,很多品牌在业内都是数一数二,但要注意的是,宝洁旗下的品牌都是独立存在。品牌专业化的意思是品牌保持独立性,一个品牌只能代表一个品类,例如一提到格力大家就能想到空调,格力靠空调一款产品就可以达到营业收入超千亿。而提到索尼,由于产品线延伸过于严重,消费者心智中不能想到一个明确的产品。美国就是个品牌大国,品牌定位非常清晰。而在亚洲存在很多定位不清晰的品牌,索尼就是一个典型的代表,要做成一个伟大的品牌一定要聚焦,千万不能延伸。

  中国商报:您一直强调品牌聚焦,那您如何看待“生态链”的问题?

  顾均辉:多元化涉及到的第二个问题就是生态链,生态链的本意为上下游或周边链,但生态链的假设前提,消费者吃穿用住行等一个生态链都用同一个品牌或同一家产品和服务是不成立的。所以,生态链可能是个伪概念,是企业家由内而外的单相思。

  中国商报:对于品牌聚焦,在酒行业中,现在很多传统白酒企业也在做鸡尾酒,例如泸州老窖做了桃花醉、超体等很多的小品牌,对此,您如何看待?

  顾均辉:一个品牌只能代表一个品类,例如茅台曾经做过茅台啤酒、茅台红酒。茅台认为,茅台是个伟大的品牌,所以想当然认为消费者会喜欢茅台的各种产品,但其实消费者并不是这么想的。消费者看到茅台只能想到白酒,喝茅台的啤酒、红酒等都能喝出白酒的味道,所以茅台的啤酒、红酒根本做不起来。同样,对于泸州老窖,它做了这么多的品牌,哪怕它取了独立的品牌名,如果不能解决购买理由的问题,怎么会卖的好?

  中国商报:您觉得泸州老窖推出的品牌太多,但泸州老窖推鸡尾酒等是为了和年轻人接轨,您知道现在年轻人很少喝白酒,推鸡尾酒是为了跟上新的消费群体,这种想法也不对吗?

  顾均辉:泸州老窖想和年轻人接轨这种想法本身并无大错,但是它缺少一个动作,泸州老窖首先要看一下和年轻人接轨的产品都有什么。泸州老窖目前的做法是由内而外的,即想要得到消费者,所以做一个产品迎合消费者。正确的做法,应该要由外而内,先看看市场上都有些什么品牌,提供了什么产品。例如RIO(锐澳鸡尾酒)火的时候,泸州老窖要研究它为什么会火,泸州老窖如果在此背景下推出桃花醉,就要找到一个大家买桃花醉而不买RIO的理由。如何找到购买理由?假如,市场调查发现RIO的产品是满足所有消费者的,那么泸州老窖可以推出一款适合女人的鸡尾酒,这就是购买理由。所以做品牌,要由外而内思考,关注竞争对手,做出差异化。

  由外而内差异化竞争

  中国商报:目前很火的是创新创业,很多创业型的小公司诞生,巨头公司内部也有很多创新型的小单元。对此您怎么看?

  顾均辉:创新创业活力无限,但真正活下来的企业很少,所以创业或创新者首先要考虑如何确保自己活下来。中国当前的企业家总是由内而外地思考消费者需求,所以创业者都是从主观出发给消费者提供产品,而其实消费者已经有很多这种或者类似的产品满足选择了。所以创业的第一步不是由内而外地去想能够提供什么样的产品,而应该由外而内地去看市场有哪些有效空位,然后去做空位的填补者。这就是我们说的,机会或者成果永远都是在外部。

  例如,在凉茶市场,和其正压力山大是因为其不知道如何找到空位。加多宝和王老吉是凉茶界的老大和老二,和其正无法对它们发起正面挑战,只能寻求差异化竞争。有一个打法可以参考,和其正可以推出无糖凉茶,因为加多宝和王老吉都是有糖的,这就是找空位差异化竞争。

  中国商报:那对于凉茶市场的两大巨头加多宝和王老吉,已经打到现在这个程度,接下来应该如何寻求差异化竞争呢?

  顾均辉:目前加多宝销量领先,是因为其不断告诉消费者它是中国最热销的凉茶来引导消费者。而消费者在财力自由的情况下,在任何一个细分行业消费都会选择这个行业的领导品牌,所以加多宝会更多的被选择。王老吉存在很多的问题,它最大的问题是什么都做,有润喉片、感冒药、红罐、绿罐,它以为大家看到“王老吉”三个字,就会喜欢它的任何产品,很遗憾消费者不会。

  其实王老吉有很多差异化战略可以实施,它错过了很多机会。加多宝是2012年成立的,它曾经诉求中国每卖出10罐凉茶中有7罐是加多宝,但这一数字只是当年的数字,而王老吉作为中华老字号,可以告诉消费者王老吉累计卖出了多少罐凉茶,那可是远远高于加多宝的销量,这就是差异化,再辅以渠道、传播到位,差异化竞争。

  企业要把握住消费升级的机会

  中国商报:面对消费升级,企业或者推高端或者扩展新的品类,您认为消费升级的本质是什么?

  顾均辉:消费升级是全世界的共同趋势,究其原因,一是人均GDP的增长,一是人均可支配收入的增加,在此背景下,人们追求更好生活的愿望被激发出来。

  中国商报:那在此大背景下,企业应该如何抓住消费升级的机会呢?

  顾均辉:从品类内部来看,企业有很多做产品升级的机会。以咖啡为例,在咖啡刚推出来时,在中国把咖啡卖到30-40元钱一杯是很贵的,随着人均收入的增加,现在一线城市消费者看星巴克的价格已经比较能接受了,市场逐渐出现了猫屎咖啡等价格更高的咖啡,可能这就是你的品牌机会。再例如在中国普遍的乡村,五六年前红白喜事用酒都是50-60元一瓶的,现在都100元左右了。所以企业看到消费升级的机遇,要把自己的产品往消费升级上靠。

  但需要注意,企业要推出升级产品的价格段很多时候已经有品牌占据了,所以企业要找到让消费者买自己产品而不买竞争对手的理由。当然也有极少的升级产品是没有竞争的,但要推出这样的消费升级产品,企业同样需要找到一个让消费者接受更高价格产品的理由。

  例如,之前的榨汁机200-300元钱,现在企业要推出2000多元的产品,之前这个价格段没有产品,是个空挡,要做这个高端产品就需要一个理由。那么企业可以强调原生态,强调压榨方式为物理碾压,保留了原有的纤维和百分之百的营养,所以要贵一些。

  所以消费升级给企业带来的机会是可以真正去推广自己的高端品牌,但还是要回到定位,给自己的产品一个被购买理由。此外,围绕购买理由还要形成一套环环相扣的配称,围绕购买理由即定位展开,例如百事可乐强调自己是年轻人喝的可乐产品,所以它的配称应该是量大、甜度高,请的代言人都是年轻人的偶像,传播的场地在年轻人喜爱的街头和球场等等。

  中国商报:那品类外的机会又包括什么呢?

  顾均辉:消费升级对于企业有很多品类外的机会,例如从头到脚的帽子、围巾、拖鞋等领域还没有专业的品牌,做帽子的企业可以做一顶几百元的帽子产品,围巾企业可以做一条定价500-1000块钱的产品。

  中国商报:消费升级除了给企业带来很多机会以外,还导致快消品行业整体下滑,康统两大巨头的方便面、饮料等各项业务都下滑,它们如何适应消费升级的趋势呢?

  顾均辉:消费升级带来人们更关注健康,传统的人们认为不健康的产品如使方便面、碳酸饮料等一些细分品类有所下滑的同时,也使很多健康概念品类大幅上涨,例如酸奶、健康酒等。这背后是随着人均收入的增加,人们追求更健康、营养的生活方式。

  中国商报:那对于康统等做相对不太健康品类的企业该怎么办?

  顾均辉:总体而言,没有一个品牌可以永垂不朽,随着人们追求健康食品的意愿不断提高,不健康产业会遭到很大的挑战,很多品类都会慢慢消失。对企业而言,一方面可以在品类里做一定的战略调整,升级健康概念,做出更健康的方便面等;另一方面也可以转移全球策略,把产业转向一些人均可支配收入较低的地方去。

  中国商报:在消费升级的大背景下,传统老字号企业应该如何定位以及转型发展?

  顾均辉:第一,不要做品牌延伸,尤其是老字号;第二,在这个领域里尽可能做大,成为一个超级品牌,引领整个品类的发展。例如凉茶品类能卖到500-600亿元,而椰汁等产品却不行,那是因为凉茶品类里有一个超级品牌领头,而椰汁、豆奶等虽然是健康产业,很适合东方人,但最终没做大,是因为这个行业中没有大品牌。

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