定位专家顾均辉:越是领导品牌越要懂得刷存在感

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  • 发布时间:2017-04-27 02:37
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【概要描述】最近,《人民的名义》攻陷了大多数人的朋友圈,成为了近两年来收视率最高的电视剧之一。除了剧中一众老戏骨的斗戏让人大呼过瘾,茅台和五粮液、蒙牛和伊利等植入品牌的“争斗”也甚是吸引眼球。这些已经为大众所熟知的领导品牌为何还要砸重金通过电视剧植入等方式进行品牌宣传?在定位落地专家顾均辉看来,对于领导品牌,生意越好,越要不断刷存在感,以强化在消费者心智中的老大位置。  领导品牌从不错过站在聚光灯下的机会  

定位专家顾均辉:越是领导品牌越要懂得刷存在感

【概要描述】最近,《人民的名义》攻陷了大多数人的朋友圈,成为了近两年来收视率最高的电视剧之一。除了剧中一众老戏骨的斗戏让人大呼过瘾,茅台和五粮液、蒙牛和伊利等植入品牌的“争斗”也甚是吸引眼球。这些已经为大众所熟知的领导品牌为何还要砸重金通过电视剧植入等方式进行品牌宣传?在定位落地专家顾均辉看来,对于领导品牌,生意越好,越要不断刷存在感,以强化在消费者心智中的老大位置。  领导品牌从不错过站在聚光灯下的机会  

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  最近,《人民的名义》攻陷了大多数人的朋友圈,成为了近两年来收视率最高的电视剧之一。除了剧中一众老戏骨的斗戏让人大呼过瘾,茅台和五粮液、蒙牛和伊利等植入品牌的“争斗”也甚是吸引眼球。这些已经为大众所熟知的领导品牌为何还要砸重金通过电视剧植入等方式进行品牌宣传?在定位落地专家顾均辉看来,对于领导品牌,生意越好,越要不断刷存在感,以强化在消费者心智中的老大位置。

  领导品牌从不错过站在聚光灯下的机会

  尽管已多年荣膺全球销量No.1手机的称号,iPhone每年的新品发布会消息依旧会刷屏网络。尽管速溶咖啡的开创者雀巢已成为世界上最经典的咖啡品牌,但还是忍不住要在微信朋友圈推出视频广告秀下自己的近况。为什么越是领导品牌越要懂得刷存在感?

  随着时代的发展,市场竞争环境愈发激烈,供求关系发生了颠覆性的转变。如今品牌越来越多,信息渠道越来越发达,消费者选择信息的难度随之增加,对信息的排斥也越来越明显。对于企业和各大品牌而言,在信息爆炸时代的碎片化阅读环境下,信息不能穿越重重屏障,不能到达消费者心智和大脑,就不会被选择,而这对企业而言无疑是一场巨大的灾难。在这样的大环境下,大品牌想要在行业领导位置岿然不动必须有所行动。

  唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉译著的最新版特劳特《定位》指出:品类的阶梯是由市场领导者在潜在消费者大脑中“架”起来的。领导者在短期内占据品类具有灵活性,应该充分利用,确保其长期稳定发展。

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图:定位落地专家顾均辉

  领导品牌如何聪明地守住自己的“山头”?

  一、不断强调

  苹果2014年推出Apple Watch之后,与瑞士手表集团Swatch成为了直接竞争对手。近日,苹果公司起诉Swatch,认为后者盗用了其宣传标语,也就是苹果历史上最著名的“Think Different”广告。苹果声称,Swatch公司的做法是在模仿它们。

  作为领导品牌的苹果为何不遗余力要打赢这场官司?顾均辉译著的《定位》指出,想要保持领导地位,最关键的是要不断强调原创概念,也就是成为同类产品的标准,其他品牌自然也就变成了“仿冒品”。

  在香飘飘奶茶与优乐美的杯装奶茶之争中,香飘飘通过定位战略向消费者传达“香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者,是全国销量最大的奶茶品牌”这一关键信息,率先进入大脑确立了领导地位,之后连续几年通过戏剧化方式不断重复和强调“一年卖出N亿杯绕地球N圈”逐渐拉开与优乐美的差距,牢牢守住行业第一的位置,使香飘飘在潜在消费者心智中的地位,无可代替。

  二、抓住一切机会快速反应

  在消费者熟知的方便面品牌中,康师傅得益于较早进入大陆,一直引领国内方便面市场,将其他竞争对手远远甩在身后。2008年,统一凭借老坛酸菜牛肉面一款产品热销全国,康师傅立刻做出反应,快速抢夺统一同品类市场,没有给统一其它新产品进入消费者心智留下任何机会。

  作为服务过渣打银行、淡马锡、香飘飘、全聚德、张一元、量子高科、新丰小吃等众多知名品牌的定位落地专家,顾均辉强调:“领导者在看到竞争对手推出新产品、开发出新功能时应该抓住一切机会,一旦发现有市场潜力的产品,就应该立刻出手封杀。”

  三、产品本身需要具备实力

  在公司开始把筹码压在产品多样化上的时候,他们会产生一种幻觉,认为产品的实力源于强大的组织,然而事实恰恰相反,组织是否强大取决于产品是否有实力,也就是产品在潜在顾客心智中是否占据第一的位置。

  众所周知,格力在潜在消费者心智中代表了空调,格力空调拥有雄厚的市场实力,但格力集团不过是这种实力的代表。当它跨领域跨品类去做手机时,困难重重,因为消费者心智拒绝改变。顾均辉认为:“很多大品牌试图在其他领域复制它在领导领域的成功,然而这并不容易。格力要想在手机领域夺得一席之地,首先要换个名字,然后才是或者以某个特性率先进入潜在顾客的心智,或者重新定位领导品牌,一切都要以竞争为导向重新开始。”

  四、推出新品牌拦截对手

  随着竞争环境的变化,企业要不断推陈出新,通过新产品向消费者说明:公司在不断进行技术革新,不断提升产品品味。而在这一过程中,企业要做的不是改变产品的定位,因为在潜在消费者的心智中,每个品牌都占据着某个特定的位置,有着独特的定位。因此,大部分领导者在拦截竞争对手时都推出了新品牌。

  宝洁旗下的每个领导品牌都有各自的定位,每开发一种产品,它都会推出一个独立的品牌,如去屑的海飞丝、防蛀牙的佳洁士、宝宝的纸尿裤帮宝适等。

  “多品牌战略实际上是单焦点定位战略,是以专家品牌应对竞争的战略。”顾均辉指出。

  顾均辉译著的最新版《定位》还提出了更多方法及策略供领导者品牌参考。回归定位本身,其终极目标就是使企业在某个领域树立领导地位。一旦领先,企业就可以在未来很多年乐享其成。“因为打江山难,守江山则容易得多。”顾均辉说。

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