定位专家顾均辉:老二以下品牌要学会反其道而行之

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  • 发布时间:2017-04-28 02:35
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【概要描述】近日,唯品会发布“4.19全球特卖狂欢节”战报:1小时卖出69万件服装,24小时卖出177万件美妆产品,86小时以千万订单完美收官。唯品会2008年成立,2011年上市,之后两年市值冲到百亿美元,成长势头强劲。根据易观发布的《中国网上零售B2C市场监测报告》,2016年第四季度,唯品会以3.9%的网络零售B2C市场交易份额跻身前三,紧随天猫、京东两大巨头。  在巨头鼎力、格局已定的电商市场,唯品会

定位专家顾均辉:老二以下品牌要学会反其道而行之

【概要描述】近日,唯品会发布“4.19全球特卖狂欢节”战报:1小时卖出69万件服装,24小时卖出177万件美妆产品,86小时以千万订单完美收官。唯品会2008年成立,2011年上市,之后两年市值冲到百亿美元,成长势头强劲。根据易观发布的《中国网上零售B2C市场监测报告》,2016年第四季度,唯品会以3.9%的网络零售B2C市场交易份额跻身前三,紧随天猫、京东两大巨头。  在巨头鼎力、格局已定的电商市场,唯品会

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  近日,唯品会发布“4.19全球特卖狂欢节”战报:1小时卖出69万件服装,24小时卖出177万件美妆产品,86小时以千万订单完美收官。唯品会2008年成立,2011年上市,之后两年市值冲到百亿美元,成长势头强劲。根据易观发布的《中国网上零售B2C市场监测报告》,2016年第四季度,唯品会以3.9%的网络零售B2C市场交易份额跻身前三,紧随天猫、京东两大巨头。

  在巨头鼎力、格局已定的电商市场,唯品会是如何异军突起占据一席之位的?唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家顾均辉认为:“在领导者市场稳固的情况下,唯品会作为跟随者找到了消费者心智中的空位——一家专门做特卖的网站。唯品会找到了‘特卖’空位,率先抢占了消费者心智。”

  “反其道而行之”是跟随者寻找空位的捷径

  提起电商就会想到淘宝、京东,提起凉茶就会想到加多宝、王老吉……几乎每一个品类的品牌,在潜在客户的心智中都有一个梯子,一般消费者只会记住阶梯上数一数二的品牌,更多跟随者是不被关注的。领导者定位不一定适合跟随者,即使跟随者的效仿做法获得成功,也只是发生在领导者还没能及时确立领导地位的情况下。多数情况下,跟随者在注重质量“超车”的时候往往忽略了速度,没有在市场格局尚未明确时抢占先机,难以取得竞争优势,也难以得到消费者认可,结果就掉进了不停跟风、不停失败的恶性循环中。

  那么,跟随者该如何在消费者心智中找到空位呢?

  顾均辉译著的最新版特劳特《定位》指出:“要找到空位,必须有逆向思考的能力,必须学会反其道而行之。如果大家都往东走,你就往西走,在大公司的业务机构中寻找薄弱环节。”

  正如当下热卖的VIVO,在整个手机市场已是一片红海的情况下,它找到了拍照手机的空位,走出一条差异化之路,致力于把手机拍照技术做到极致,在手机市场中赢得了一席之地。2016年跻身手机市场份额前三甲,仅次于OPPO及华为。

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  “小而美”“只买贵的”“男性专属”都是空位

  围绕“反其道而行之”,寻找空位可以也有多种策略。

  当汽车企业痴迷于“让车身更长、让底盘更低、让车型更特别”的时候,大众的甲壳虫以“短、肥、丑”的形象出现在市场中,填补了小尺寸汽车在消费者心智中的空位,并配上了“想想还是小的美”的广告语。独树一帜的甲壳虫让人们眼前一亮,用全新的汽车形象进入了消费者心智,时至今日甲壳虫都是大众品牌下销量最高的车型之一。

  在产品的尺寸之外,高价空位也是个不错的选择,在汽车市场中,劳斯莱斯就是典型案例。而在办公用品市场中,派克一统市场的局面曾被造价低廉、使用方便的圆珠笔打破,之后派克找到了高价空位,并以华贵、精美为差异化,在竞争中提高了知名度,站稳了脚跟,稳居世界高端市场。

  作为服务过渣打银行、淡马锡、香飘飘、全聚德、张一元、量子高科、新丰小吃等众多知名品牌的定位落地专家,顾均辉指出,高价策略成功必须具备几个要素:首先,必须是第一个确立高价定位;二要有一个有效的品牌故事;三要选消费者能接受高价的品类;四要在广告里明确高价。比起宣传产品的优点,企业更应该告诉潜在消费者产品能填补什么空位。

  此外,跟随者还可以通过性别空位、年龄空位、时间段空位、产品配送空位等等做好定位,抓住机会。例如,万宝路第一个确立了香烟的男性定位,白加黑巧妙抓住时间段定位。

  空位陷阱:满足所有人需求

  在寻找空位时,许多企业往往会陷入一个思维陷阱:同时覆盖所有空位,总有一个能取得成功,而实际上事与愿违。

  以第一款线上销售手机起家的小米,不甘于只研发手机的寂寞,开始将产品线延伸到体重秤、无人机、净水器、电饭煲、空气净化器、平衡车、电水壶等其他品类,企图打造小米生态链,结果遭遇销售滑铁卢。

  以视频网站起家的乐视,本应是被行业看好、被消费者逐渐习惯并认可的品牌,但当它涉足电视、手机、汽车等领域后,市场份额不断下滑。

  市场上有太多像小米、乐视一样的品牌,它们不想被某个特定的定位绑架,因为他们害怕失去机会,于是涉猎各类产品,想最大化占领市场。然而,随着产品爆炸和信息泛滥导致竞争加剧,现如今想要在竞争中胜出,必须有明确的定位以抓住一部分市场,即使这意味着会失去另外的市场。“如果芝麻西瓜一把抓,最后的结果就是什么都得不到。满足所有人需求等于为自己制造陷阱。”顾均辉强调,多即是少,少即是多,比起纠结于“我们要满足哪些人的需求”,不妨先问问自己“哪些人不应该是我们的潜在客户”。

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