量子高科 - 抵御国际巨头 工业品的定位战略


  

量子高科始创于2000年,201012月在创业板挂牌上市,主要从事食品配料低聚糖的生产销售,其主要客户为奶粉企业、保健品企业以及各种食品企业,属于典型的B2B企业。
  2013年,量子高科企业创始人接触定位之后,决定进行品牌战略梳理。我们接手项目时,量子高科旗下涵盖三大业务板块:低聚糖、饲料和微生态。
  量子高科前身为1997年创办的江门市江山生物科技有限公司,是中国最早一批低聚果糖生产企业。2007年,量子高科与国家公众营养改善项目办公室发起“公众营养改善OLIGO项目”大型推广活动,当年低聚糖销量获得大幅增长,此后企业业务逐年均有所增长。 

同时,就市场空间而言,低聚糖属于新兴食品配料,预计会像维生素一样,成为广普接受和应用膳食补充剂,迎来一个大发展时代。
  量子高科应首先舍弃业务处于起步阶段,且市场竞争激烈的饲料添加剂业务。微生态虽市场潜力巨大,但量子高科缺乏运营经验和基础,且快消品领域竞争惨烈,也应舍弃。比较而言,低聚糖作为量子高科主营业务,起步早、市场大,品类处于竞争初期,无论从认知、运营基础还是未来的机会看,都会是量子高科的最佳选择。
  业务取舍决定之后,接下来就是确立量子高科低聚糖的定位机会。
  量子高科在主营业务低聚糖领域,同业竞争品牌有两个阵营。
  一是国际品牌如欧洲的Orafti、多蒙、日本的明治;另一为国内厂商,山东的保龄宝、百龙创园,云浮新金山等。
  Orafti主要产销菊苣来源的低聚果糖以及菊粉,多蒙是全球最大的低聚半乳糖产销商,日本明治是甘蔗来源的低聚果糖发明者。这三个品牌皆因历史长、在技术上有积累优势,获得市场较高认知。
  国内品牌中,保龄宝主业并非低聚糖而是果葡糖浆,涉足低聚糖是从低聚异麦芽糖开始,曾是国内最大的低聚异麦芽糖厂商,低聚果糖领域属于市场跟随者,主要是靠品牌延伸及价格战抢夺市场份额;百龙创园属于后进品牌,靠更低价格赢得客户;新金山在低聚半乳糖生产销售方面相对领先。
  量子高科一方面要抵御国际品牌,另一方面要压制国内跟进品牌。低聚糖市场已经逐步细分,在量子高科涉足的低聚果糖和低聚半乳糖领域,已有多个品牌进入。
  而量子高科多年专注于低聚果糖生产, 2010年后据行业协会相关数据显示,其低聚果糖国内市场份额一直稳居50%左右。低聚半乳糖领域,量子高科虽领先,但并不如低聚果糖明显。

至此,量子高科在行业中地位已基本清晰,它是国内产销量最大的低聚果糖厂家。从定位的角度看,领导地位是最好的差异化方法,量子高科应积极确立、抢占和巩固这一定位——低聚果糖领导者。用领导地位作为定位,既可以抵御国际品牌的进攻,又可以压制国内跟进品牌。
  对于低聚半乳糖,因量子高科亦处于国内领先地位,且在下游企业中会与低聚果糖配合使用,存在合并采购计划,因此暂作保留。
  品牌更名
  量子高科过去一直都是以“量子高科”既作为企业名称,也作为低聚糖原料品牌名对外传播。

“量子高科”听起来更像是企业名,而非产品名;另外,低聚糖已然细分,着眼于未来竞争,需要对量子高科的产品品牌化。

我们注意到,量子高科一直以来的广告和2007年与国家公众营养改善项目的合作中,多次出现“欧力多”这一名称(欧力多是量子高科于2007年基于低聚糖英文单词oligosaccharides取其前段“oligo”音译而来)。而且在早期,很多客户会将量子高科的低聚果糖称为“欧力多”低聚果糖。


  欧力多相较于量子高科,更短、更易记,用来指代低聚糖更接近品类特性。同时,欧力多在认知上有一定的基础。综合考虑,决定启用欧力多来代表量子高科的低聚果糖——欧力多益生元,连续14年全国销量领先。
  低聚糖(益生元)是一个相对较新的品类,目前的应用并不普及,如何把握节奏,开创市场,成为欧力多接下来的战略课题。
  我们建议欧力多选择聚焦乳品和保健品行业进行深耕,原因有三点:
  第一,乳品和保健品行业因对品质要求较高,更多注重产品的质量和安全性。量子高科历史长,在技术和质量上有认知优势,所以下游品牌企业选择量子高科的产品,而非低价竞争的跟进品牌。
  第二,无论是乳品还是保健品,未来的增长空间巨大。乳品特别是婴配奶粉,低聚果糖几乎是刚性需求。而在添加比例上,平均而言国内品牌仅仅是国际品牌添加量20%左右,市场有较大空间;另,国际众多婴配奶粉品牌在华设厂后,均有本地化采购的需求。而保健品行业,低聚糖相关的保健品才刚刚起步,未来低聚果糖在保健品领域的应用还有巨大的增长空间。
  第三,从认知来看,乳品和保健品行业对低聚糖的认知较高。特别是在婴配奶粉领域,多年来将添加低聚糖(益生元)作为一个卖点宣传,其终端消费者大多也有所了解。这两个行业更容易开创出新客户。
  在明确了定位和战略节奏的基础上,欧力多加强传播,并不断升级技术。工业品企业,技术往往是构成认知一个很重要的要素,能不断的更新升级行业技术,这也才符合一个领导者的定位。
  定位实施成果
  定位执行一年多,量子高科取得了可喜的成绩(数据来自上市年报)。
  首先在营收方面,低聚糖板块的营收、净利和毛利均有显著提升。营收由2013年的1.76亿增长至2014年的2.02亿,增长率为15.15%;利润增长则高达35.35%,利润率(毛利)由44.09%变为51.83%。而同期同为上市公司的保龄宝低聚糖板块同比下降2.53%,毛利润率仅为24.47%
  其次在资本市场,量子高科的股票市值在20131028日提案当日为14.73亿元,截止2015623日,量子高科股票市值高达100.50亿,增长了6倍还要多。
  第三在技术方面,量子高科取得重大突破,成为低聚糖行业国家实物标准唯一研制者,并于20144月份在第19届中国国际食品添加剂和配料展览会发布,有力的捍卫了量子高科作为行业领导者的地位。

工业品同样需要定位战略,量子高科的可喜成绩即是最佳诠释。

 

 

顾均辉点评:定位在工业品市场大有可为

由于聚焦在低聚糖行业且定位清晰,量子高科2015年又有重大突破,开创全球低聚果糖最新检测方法并首推六组标准样品,此举标志着量子高科低聚糖技术已全球领先。

除了食品(吃)类工业品,我们在穿、用、行等工业品上都有良好的实践积累,现在来聊聊工业品定位:

1,定位起源于工业品,首篇《定位》文章在美国即发表于《工业广告》杂志;

2,在工业行业,人们习惯使用工厂和产品交易,品牌知识薄弱;

3,工业品人相信,工业品是理性的而消费品是感性的。但我们做过的所有工业品案例都无一例外地证明,这是个极大的误区。

4,从定位本质看,工业品和消费品没有区别。之所以更多的定位案例来自消费品,主要是因为消费品的定位传播更容易被大众理解和接受;

5,从定位配称看,工业品与消费品差异明显。尤其在技术、服务、传播等方面。以技术为例,可分为基础技术和应用技术。

工业品的原创技术几乎都来源欧、美、日,中国的工业品厂家几乎都在做模仿者,这两个几乎痛乎我哉!如何发展自我并超越列强,是横在国货(工业品)面前的一条鸿沟。

定位,可以为你搭天桥。