甘其食-小作坊的品牌逆袭


     

        甘其食是一家包子铺,名字源自《道德经》—“甘其食、美其服、安其居、乐其俗”,这种业态在江南非常普遍。 

   2011年,甘其食在上海、杭州共有40多家门店,一年营业额3000多万元。创始人在上海起家,早期10多家门店开在上海,中央工厂也设在上海。每个门店约20多平方,店内每天提供包子、馒头、花卷这三大样蒸点,共计约10个品种。饮料有豆浆、杨梅汁等。之后,在杭州逐步开出20多家门店。

   2012年初创始人决定引入定位战略。研究后,我们发现甘其食所在的包子铺连锁店品类机遇与挑战并存。当时华东地区竞争情况如下:

  一、巴比馒头

  总部在上海,是业内最大的连锁外卖包子铺,主要分布在江、浙、沪一带,门店号称过1000家,以加盟为主。

  有统一的VI、装修、产品等,品种30种左右,价格从0.7元到5.5元不等。不仅提供日常的蒸点、饮料,还提供时令品种,如端午节的棕子,中秋节的月饼等。

  二、食在高

  这家包子铺门店有100多家,起源地也在上海。

  其经营风格追随巴比馒头,品种达30种左右,价格也是从0.7元到数元不等。其官网上招纳除西藏、新疆外的全国加盟。

  三、青露馒头

  总部在南京,创始人在巴比馒头担任过高管。门店有100多家,加盟为主,主要在苏、锡、常一带,少许在安徽马鞍山。

  品种非常丰富有近40种,是业内最丰富的一家。除大众品种外,还有地方特色也上架,如杭州小笼、常州麻饼等。价格从0.7元到数元不等。

  四、夫妻小店

2012年乃至现在,包子铺仍以夫妻小店为主,品种大多20上下,价格低廉,卫生状况堪忧。

总结一下包子铺全行业情况,我们发现:

1,以加盟是主;2,跨城市、省份经营;3,产品供应丰富,多达几十种;4,价格体系庞杂, 跨度大从 0.7 元到5.5元,层级多有近20种不同的价格;5,门头、价格牌等门店展示设计复杂;6,大品牌如巴比还经营工厂午餐、超市糕点等;

竞争一旦分析清楚,我们指导甘其食兵出六招:

  1、放弃上海,屯兵杭州。

  聚焦一地而战。为何?资源有限,无力多地而战。

为什么放弃上海?一个理由:上海竞争太激烈。单单一个巴比就有600多家门店,还有食在高几十家店等众多品牌。外观杭州,竞争压力陡然小许多。

  2、全部直营,拒绝加盟

  加盟的好处显而易见,发展速度快,资金压力小。但坏处同样显而易见。

  以巴比为例,加盟店自己雇佣人员,通常是祖孙三代齐上阵,整个门店形象、对外展示大打折扣,人员素质参差不齐,管理难度大,卫生状况很难保证。直营在门店管理、对外展示就好很多,更利于品牌打造。

  3、削减产品,突出品项

  甘其食相对竞争而言,10种产品已是偏少,但我们认为还是多。产品多,原料采购、仓储、生产、门店备料等都是压力,不利于品牌高速发展。

        

  我们把产品从10种削减为5种包子、一种馒头。同时,突出鲜汁肉包是经典品项。

  4、理清价格,简单统一

竞争对手价格从0.7元到5.5元不等,中间包含多个价格,如0.8元,1元,1.2元,1.5元,5.5元等,产品丰富价格就会复杂。 

甘其食实施定位战略后包子价格一律2元。

   为什么要统一价格?

  包子铺的高峰期在早上7点到9点,2小时即120分钟即7200秒。产品多,价格乱,势必造成每个顾客的成交时间加长,如果一个客人成交要2分钟,2个小时只能做60个客人,客单价平均6/位,营业额才60元×6=360元。甘其食统一价格一律2元,产品又少,每个客人成交时间只要10秒,7200秒的早高峰可以做720位客人,客单价还是6元,营业额720元×6=4320元,效益大大提升。

  5、梳理门头,升级门店

  大多数企业家都有logo情怀,其实重要的是品牌。全世界有数千万logo,我们能记住几个?甘其食之前门头信息多,调整后只剩甘其食+logo。其实最佳的方式是只留品牌名,去除logo,可惜创始人情结太重,只好保留,这是一个遗憾。

       6、坚持外卖,聚焦主业

  甘其食在成长过程中,经历了很多诱惑,举个例子。

  杭州政府推行的早餐车工程。有个企业家中标1000辆早餐车,马上找到甘其食创始人寻求合作,在早餐车上卖甘其食的包子。创始人很高兴,一辆早餐车每天卖100元,一天就是10万元,一年近4000万元。每天每辆车卖200元呢?越算越兴奋。

  但合作被我们否定了,为什么呢?

  因为我们清晰地界定甘其食是沿街小铺+现蒸现做+外卖。早餐车没有沿街小铺,没有现蒸现做,所以放弃;

  六招过后,甘其食的营业额有了很大的提升,从每天每店3000左右上升到5000多元,经济效益显著。在此基础上,我们更上一层楼,杭州市餐饮旅店行业协会颁发了一个“最受杭州市民喜爱的鲜汁肉包”奖牌给我们,这也是我们的定位,最受青睐的包子铺。

  当然,这之后我们还做了很多动作,这里就不一一赘述了。

  以定位为指导,甘其食走上了一条品牌快速成长之路。

  20121月项目启动,在短短1年后的20132月,甘其食杭州门店从20家迅速增加至百余家,销售额从3000多万猛增至1亿多元,而且收益良好。品牌价值也由4800万元上升到近3亿元,从鲜为人知到杭州包子铺第一品牌,实现了小企业的品牌大逆袭。  




顾均辉点评:与大品牌对着干,小企业的大机会

稍加留意,你就会发现,甘其食几乎是与大品牌乃至整个行业对着干:

大品牌跨城市经营,甘其食就在一个城市经营;大品牌都加盟,甘其食就直营;大品牌产品丰富,甘其食就产品简单;大品牌价格复杂,甘其食就价格单一;大品牌门店展示信息多,甘其食就偏偏少;大品牌什么都做,甘其食就只做外卖。

这就是定位的精髓--与众不同,即差异化。

在这个越来越极度竞争的时代,有且只有两种生存方式:1,差异化而生;2,同质化而亡。

如果你与大品牌提供一样或相似的产品/服务,那就意味着:1,你永远只能是追随者,无法超越大品牌;2,价格战几乎是你无法摆脱的选择,没有最低只有更低,你只能生存于产业链的末端。

中小企业如何求生存、求发展,找到一条路杀出竞争摆脱价格战,做大、做强自己,甘其食的品牌战略很值得学习和借鉴。