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顾均辉定位咨询:恒大造得了一座房子,为什么卖不好一瓶水

2016/10/24 13:51:50浏览次数:300


恒大集团决定出售包含恒大冰泉在内的非主营业务,回归房地产主业。历时3年,风风火火的“恒大冰泉300亿计划”却以累计亏损近100亿的表现草草狼狈收场。就有人在群里提问定位咨询专家顾老师了:“恒大造得了一座房子,为什么卖不好一瓶水?”


在房地产主业上,恒大地产2015年2013亿的销售规模逐渐缩小与万科的差距,并有望在2016年实现超越,成为中国地产行业老大。


为什么一家在房地产行业呼风唤雨的企业却卖不好一瓶小小的矿泉水?不是因为投入资金不够多,不是人才不够优秀,也不是因为产品质量不好……真正的原因是:消费者的心智中,一个品牌无法承载两个不同的产品,其中一个产品越成功,另一个产品就越难成功。




                                                                   自内而外思考,品牌延伸无法成功


恒大集团在房地产行业风生水起,在体育营销中运用大量资金创造了恒大足球的奇迹,从而使得“恒大”品牌深入人心。2014年,老板许家印决定搭个“顺风车”,推出恒大冰泉,利用“恒大”强大的品牌知名度,在千亿中国矿泉水市场创造另一个“恒大”品牌,这是典型的自内而外思考的品牌延伸战略。


品牌延伸看似合情合理,延伸品牌可以利用原有品牌的知名度,尤其恒大品牌在中国家喻户晓,完全不用担心新品牌无人知晓的难题。


但这个想法只是一厢情愿,市场的决定权在于消费者的心智。在消费者心智中,“恒大”就意味着房地产。


心智认知一旦形成,将很难改变。霸王?就是洗发水。霸王凉茶?怎么喝都是一股洗发水味道。这就是为什么霸王凉茶不可能成功的真正原因,与产品无关,与是否请明星代言无关,甚至与努力无关,与消费者的认知有关。




                                                                          自外而内思考,定位决定成败


基于消费者心智自外而内的思考才是品牌成功的关键。要想成功推出新产品,就要使用一个新的品牌,并且要给消费者一个差异化的购买理由。


心智容易丧失焦点,一个品牌只能代表一种产品,聚焦一个概念,而品牌延伸会使品牌变得模糊。“恒大”在消费者心智中已经和“地产”勾连,这种认知根深蒂固,很难改变。恒大冰泉就很难建立起差异化的品牌认知,总是被“恒大就是地产”的认知束缚,成功几乎不可能。


这也是为什么恒大冰泉一出来,我们就不断在各种场合不断说,恒大冰泉败局已定,原因很简单,因为心智不可改变。


由外而内思考的定位战略是解决品牌延伸问题的唯一选择。


对于恒大而言,最大的错误就是沿用了“恒大”的品牌。恒大冰泉应该在2014年出生之时,就启用一个新的品牌,并以区别于农夫山泉等强势品牌的差异化概念,建立自己的定位,给消费者一个购买的理由。如此,“恒大”冰泉断然不会有今天的无可奈何和尴尬。


当然,这只是我们的一厢情愿,因为心智难以改变,而且越是成功的企业越难以改变。我们知道我们的力量不够,但市场的力量足够强大,它会让你低下你不可一世的头颅。从这一点来说,许家印是睿智的,他知道止损,他愿意承认失败。唯一遗憾的是,他不知道为什么败。


更让我们长吁短叹的是,市场上的“许家印”们无处不在。


你是吗?