观点

顾均辉定位战略:马自达进军高端豪华市场,成功机会渺茫

2017/1/10 13:48:54浏览次数:221

在2015年的东京车展上,马自达发布了RX-Vision概念车,从而使马自达搭载转子发动机的全新高性能跑车计划将浮出水面。马自达已经确认正在研发全新转子发动机,并将进军高端市场。而且马自达表示:“与其单独推出一个高端品牌孤军奋战,我们更希望将整个产品阵容提升至高端市场。”


不得不说,马自达这是作死的节奏。如果它真的单独推出一个高端品牌,尚有一线成功的可能,但是将整个产品阵容提升至高端市场,那就几无希望。




我能行精神已死


马自达做出这样的战略,完全是管理层从自身出发,由内而外思考的结果。管理层认为马自达的转子引擎在过去拥有不俗的业绩,而且从福特剥离后,整个产品阵容在三年内进行了彻底的改变,汽车的质量得到了整体提升,再加上魂动这个全新的设计主题,于是认为自己进军高端市场完全可行,这是典型的“我能行精神”。


我能行精神固然可贵,但在今天的商战中却不一定有效。因为你是否能行不取决于你,而取决于你的对手。以竞争为导向,由外而内的思考才是今天打赢竞争,建立品牌的前提。


品牌认知难以改变


如今汽车市场竞争已至白热化,在消费者心智中,汽车品牌已泾渭分明地区隔出高、中、低三档。低档车有速腾、思域、福克斯、卡罗拉、英朗、轩逸等等;中档车有迈腾、雅阁、凯美瑞、帕萨特、蒙迪欧、锐志、天籁等等;高档车有奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、保时捷等等;当然还有超高端车,如宾利、法拉利、劳斯莱斯等等。




马自达在那个档次?大致应该在中档车这一档。定位战略在品牌发展过程中有着举足轻重的作用,品牌认知一旦形成,就很难改变。汽车行业的一个典型代表就是大众旗下的辉腾,之所以一直卖的不火的一个重要原因就是,相对于辉腾动则上百万,甚至过200万的售价,消费者显然难以接受它的大众标志,心智认为这就是一款普通车,怎么可能值如此高价。而大众旗下另一款奥迪,丰田旗下的雷克萨斯,就是很明智的做法。试想如果奥迪叫大众,雷克萨斯叫丰田,它们会有今天的成功吗?很难,几无可能。


高端马自达会很成功吗?难、难、难。


取个新名字是成功的前提


在汽车行业里,已有不少成功的案例。像丰田的雷克萨斯、本田的讴歌与日产的英菲尼迪,这三个品牌都是豪华车品牌,而且在心智中已经占据了一定的位置。


马自达也是一样,首先它要给自己准备推出的这款豪华车取个全新的名字,这是成功的第一步。但这不足以导致它的成功,按照定位四部曲一步一步走下来,找到自己的核心战略即定位,并以此形成环环相扣的配称,才是一条正确的成功之路。