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顾均辉定位咨询:100个山寨货,敌不过1个养乐多

2017/1/4 13:31:51浏览次数:231

2001年,养乐多进入中国,开启中国乳酸菌饮料市场的大门。近几年,整个市场呈现出井喷的发展态势,市场毫不意外地出现了一大批仿冒者和跟随者,益力多、美乐多、益菌多、饮乐多、喜乐多、活力多、优士多、活菌多、思优多……,这些品牌从名字到包装,再到特点、诉求……,全部仿冒养乐多。




一味仿冒的后果就是,无论包装做的多像,质量做的多好,都难以胜出养乐多,反倒很容易被消费者贴上负面的“山寨”标签,消费者永远用低价来选择你,这正是大多数中国企业家最不明智、最失败的战略。


第一个进入心智的品牌往往被认为是正宗货


品牌能够成功定位战略起到十分重要的作用,最先进入消费者心智的品牌往往被认为是原创、是正宗货,养乐多在消费者心智中的地位即是如此。作为正宗货,则往往意味着技术更专业、产品也更好。


而仿冒者则会被看作是“山寨货”,因为从一开始他们的定位战略就是错误的。而且这些山寨货的每一次出现,都会强化养乐多这个正宗货的认知——顾客大概会这么想“噢~这就是仿冒养乐多的山寨货,我肯定选正宗的养乐多!”


品牌在消费者心智中的排名决定一个品牌的销售、利润、生命周期等等,仿冒就会永远被消费者看作是山寨货,山寨货岂能有出头之日?




跟随品牌如何胜出?差异化是出路


仿冒者只有在一种情况下才有可能胜出,那就是原创品牌还未进入消费者心智,尚未在消费者心智中确立领导地位。方法就是仿冒者制定正确的定位战略,通过更大规模的公关、广告宣传,以及地面推广活动等方式,抢先把仿冒品牌植入消费者心智。中国30多年改革开放的经济发展史,这样的案例还是不少,如仿冒者爱多vcd和步步高vcd胜出原创万燕vcd,仿冒者营养快线胜出原创小洋人妙恋,等等。


但是,如果原创品牌领导地位在消费者心智中已经确立,仿冒就绝无胜出机会了。


那,后发品牌该如何胜出,还有机会吗?


答案是有的,差异化是出路。


养乐多是小瓶整排装,适合家庭多次或多人饮用场景,那么适合一个人单次饮用的单瓶装是不是一个机会?当然是。所以味全通过正确的定位战略,紧接着就推出了单瓶装,红极一时。


当所有品牌所标榜的益生菌、乳酸菌成分都是“来源于动物”的时候,“来源于植物”是不是一个机会呢?也是。所以光明推出的植物活力一上市,就受到那些认为 “植物更健康”人士的青睐,成绩斐然。




寻找机会,往往需要有逆向思维能力,学会与领导品牌对着干反其道而行之,制定正确的定位战略,或许能找到一个机会,从而走出一条有别于先发品牌的差异化道路,摆脱价格战,赢得消费者的选择。

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